前幾天一個(gè)朋友準(zhǔn)備加入某直播創(chuàng)業(yè)公司，問我對(duì)直播行業(yè)的看法，我給出的建議是：直播市場(chǎng)很有潛力，可能是一個(gè)比電視更大的產(chǎn)業(yè)，但直播行業(yè)最終會(huì)落入巨頭的勢(shì)力范圍，創(chuàng)業(yè)者獨(dú)木難支，最后還得抱巨頭大腿，很可能會(huì)像共享出行市場(chǎng)一樣：滴滴抱了騰訊大腿之后，吞并了快的和優(yōu)步，一家獨(dú)大，神州和易到還有少部分市場(chǎng)，但市場(chǎng)已是穩(wěn)定的7-2-1格局。直播市場(chǎng)會(huì)不會(huì)最終形成7-2-1格局?我的看法是一定會(huì)，并且這個(gè)時(shí)點(diǎn)會(huì)很快到來。
直播市場(chǎng)進(jìn)入決勝階段
直播市場(chǎng)先后經(jīng)歷了百播大戰(zhàn)以及淘汰賽。隨著傳統(tǒng)秀場(chǎng)轉(zhuǎn)型移動(dòng)直播，以及BAT、微博、陌陌等巨頭入場(chǎng)，大部分玩家被淘汰出局�，F(xiàn)在AppStore還能搜到上百個(gè)直播平臺(tái)，但許多直播App“內(nèi)核”都是一個(gè)直播，不同名稱的直播App只是某些平臺(tái)攬客的手段。市場(chǎng)上剩下的直播玩家，主要是這些：
1、秀場(chǎng)系代表：PC時(shí)代就已存在的秀場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)型移動(dòng)直播，歡聚時(shí)代、天鴿互動(dòng)兩家上市公司均已完成移動(dòng)直播轉(zhuǎn)型，歡聚時(shí)代擁有虎牙直播、YY直播、ME直播等品牌，天鴿互動(dòng)則有9158視頻社區(qū)、新浪SHOW，移動(dòng)端則有水晶直播、喵播、歡樂直播等APP(其實(shí)還有許多不同名字的App)。從它們的財(cái)報(bào)來看，不論是營收水平還是用戶數(shù)據(jù)都實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)轉(zhuǎn)型。
2、創(chuàng)業(yè)軍團(tuán)：創(chuàng)業(yè)者跑出來的綜合類直播平臺(tái)，用戶規(guī)模最大的是映客，融資最多的是一直播(一下科技融資5億美元)，其外還有周鴻祎投資的花椒。
3、社交直播：QQ +Now直播，微博+一直播，陌陌+哈你直播，美拍是社交網(wǎng)絡(luò)玩直播的代表。
4、垂直性直播平臺(tái)：商務(wù)直播、游戲直播、音樂直播……不同領(lǐng)域還有直播平臺(tái)。
還有一類直播玩家是“直播+”玩法，比如電商平臺(tái)、資訊平臺(tái)、視頻網(wǎng)站做直播，它們與上述四類直播平臺(tái)并無直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至可能會(huì)合作，比如映客與天貓?jiān)陔p十一的合作。
現(xiàn)在，綜合直播平臺(tái)的玩家所剩無幾，創(chuàng)業(yè)軍團(tuán)跑出來的，就三家：映客、一直播和花椒。接下來將會(huì)上演的是，這幾家的排位賽，以及它們與社交巨頭和秀侈頭之間競(jìng)逐，鑒于競(jìng)爭(zhēng)只存在于少數(shù)直播平臺(tái)之間，所以我才說直播進(jìn)入決勝階段。
為什么直播不會(huì)百花齊放?
中國一共有360家電視臺(tái)，如果將直播看成是電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，不應(yīng)該也會(huì)出現(xiàn)數(shù)百家直播平臺(tái)“百花齊放”的局面嗎?在我看來這是不可能的。直播延續(xù)了電視臺(tái)的實(shí)時(shí)性，進(jìn)而比點(diǎn)播類視頻更能凝聚注意力。但同時(shí)，直播有了更強(qiáng)的互動(dòng)性以及“可選擇性”。很多電視臺(tái)存在的原因是因?yàn)樾姓�，還有就是電視臺(tái)可選擇性小，人們之所以需要不斷換臺(tái)是為了更多內(nèi)容。當(dāng)有了內(nèi)容豐富的智能電視之后，人們就不再需要這么多電視臺(tái)了。直播基于互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容本身就很豐富，因此跟電視臺(tái)沒有可比性。
對(duì)于用戶來說，如果一個(gè)平臺(tái)能夠看到大部分直播內(nèi)容，就沒必要再安裝第二個(gè)直播平臺(tái)——就像有了新浪微博就不會(huì)再需要騰訊微博一樣。為什么我們會(huì)安裝優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐等視頻App呢?因?yàn)樗鼈冇懈髯缘? 內(nèi)容，但直播做到這一點(diǎn)很難。
在我看來，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)型直播平臺(tái)眼下至少面臨幾道難關(guān)：
1、成本高。主要是帶寬和內(nèi)容成本，直播大戰(zhàn)激烈讓內(nèi)容成本虛高，而帶寬成本短期內(nèi)看不到下降的可能。
2、變現(xiàn)難。眼下直播對(duì)于注意力的凝聚能力很強(qiáng)。11月28日，TFBOYS團(tuán)隊(duì)成員易祥千璽16歲生日在一直播進(jìn)行了直播，累積圍觀次數(shù)超過9672萬，直播之火爆讓人嘆為觀止。目前，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)引發(fā)不少廣告商的興趣，不過直播營銷仍處于探索階段，雙十一期間映客與天貓合作算開了個(gè)頭，但眼下直播變現(xiàn)還是打賞為主，且這些錢秀場(chǎng)類直播平臺(tái)拿走了大頭。
3、內(nèi)容同質(zhì)化。直播平臺(tái)并沒有與電視臺(tái)媲美的內(nèi)容自制能力，而采取PGC模式則要看內(nèi)容整合能力，如果都玩秀場(chǎng)，就會(huì)有同質(zhì)化問題。吸引明星等差異化內(nèi)容對(duì)平臺(tái)來說眼下還有較高的成本，不具備可持續(xù)性。
所以我認(rèn)為直播平臺(tái)不會(huì)百花齊放，市場(chǎng)會(huì)高度集中化，形成馬太效應(yīng)，一個(gè)平臺(tái)吸引更多用戶就能吸引更多內(nèi)容，進(jìn)而又繼續(xù)吸引用戶，強(qiáng)者恒強(qiáng)，很快就會(huì)形成7-2-1的市場(chǎng)格局。
誰會(huì)成為直播的滴滴?
那么，在創(chuàng)業(yè)型直播平臺(tái)中，誰會(huì)成為直播的滴滴呢?
在我看來，不論是從用戶數(shù)，還是融資額來看，微博+一直播的組合，與映客，就像滴滴和快的一樣，已經(jīng)成為直播創(chuàng)業(yè)者中的“雙強(qiáng)”。
一下科技 融資是E輪，5億美元，估值30億美元;映客 融資顯示其估值為70億人民幣，大約10億美元，直播獨(dú)角獸，當(dāng)屬于這兩家公司。
三家上市直播公司的財(cái)報(bào)顯示，三季度，歡聚旗下的虎牙直播Q3月活躍用戶接近1億，陌陌直播月活躍用戶為1548萬，天鴿互動(dòng)月活躍用戶2,066.7萬人。用戶規(guī)模能夠與上市公司比肩的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)只有映客，MAU超過了2000萬。一直播App獨(dú)立MAU相對(duì)較少，接近500萬，不過，由于一直播的模式是微博+自有雙入口，即微博上的直播內(nèi)容落地平臺(tái)為一直播，這樣看其MAU應(yīng)該也在數(shù)千萬級(jí)別(數(shù)據(jù)沒有公布)。8月份，我就提出過一個(gè)觀點(diǎn)，微博成為最大的綜合類直播平臺(tái)已是板上釘釘。
1、用戶獲取成本低。
陌陌沒有大力推廣哈你直播，而是在陌陌App上加一個(gè)菜單將存量用戶轉(zhuǎn)化為直播用戶，Q3直播用戶在陌陌所有活躍用戶中占比為20%，這個(gè)比例在Q3提升了53%，這樣轉(zhuǎn)化意味著更低的用戶獲取成本。從營收來看，陌陌Q3直播業(yè)務(wù)產(chǎn)生營收1.086億美元，占整體收入比例達(dá)69.17%，“陌陌直播”模式很成功。
同樣，微博+一直播則是將微博用戶轉(zhuǎn)化到直播用戶，用戶獲取成本低。微博三季度MAU為2.97億，就算只是將10%的用戶轉(zhuǎn)化為直播用戶，一直播MAU就會(huì)有2970萬，但參考行業(yè)平均滲透率來看，這個(gè)比例可能會(huì)更高。反過來，直播還可幫助微博突破用戶天花板，摩根斯坦利在8月發(fā)布的微博研報(bào)中預(yù)測(cè)，2018年微博MAU將達(dá)到4億，即在接下來的兩年左右時(shí)間內(nèi)，微博還會(huì)拿到1.2億左右MAU，每年將會(huì)增長19%左右，這些MAU主要來自于直播和短視頻。
2、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)很明顯。
微博+一直播合作可以形成內(nèi)容優(yōu)勢(shì)——連陌陌都不具備的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。微博上有很多大V中V、明星、媒體和自媒體，同時(shí)微博還與許多MCN(經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu))合作引入專業(yè)PGC內(nèi)容。這些“頂部用戶”自發(fā)地產(chǎn)生內(nèi)容會(huì)讓一直播內(nèi)容具有獨(dú)特性、差異化和吸引力。一般直播平臺(tái)可能要給林志玲給錢她才會(huì)去直播，但微博不需要。
微博Q2與一下科技合作上線一直播，直播開播場(chǎng)次超過1000萬，比一季度提升116倍;Q3直播開播場(chǎng)次達(dá)到2224萬，比上季度增長124%，加速度增長。其中，“頭部用戶”開播率比上季度增長了217%，媒體開播率同步增長385%。由此可見，微博上的內(nèi)容創(chuàng)作者尤其是頂部用戶直播意愿很強(qiáng)。這些內(nèi)容創(chuàng)作者是微博的 資源，內(nèi)容本身就是微博的核心戰(zhàn)略，微博憑借此躋身100億美金俱樂部，接下來對(duì)直播的扶持力度只會(huì)加大。
3、內(nèi)容變現(xiàn)能力強(qiáng)。
微博本身作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，有完善的變現(xiàn)體系，主要包括營銷、電商、前向(會(huì)員、贊賞、付費(fèi))三大塊，這背后是廣告主資源、廣告銷售體系、阿里系電商資源、規(guī)模化的付費(fèi)用戶。不久之前微博宣布2017年已分成117億給自媒體，其中108億給了電商。獨(dú)立直播平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)這個(gè)體量的收入短期是不可能的——如日中天的今日頭條今年的營收目標(biāo)也才60億。
不論是電商還是營銷還是前向變現(xiàn)模式，微博的變現(xiàn)能力可以直接嫁接給直播，一直播已經(jīng)在與微博合作“電商櫥窗”，并且正在計(jì)劃推出付費(fèi)直播功能，雙方已經(jīng)在進(jìn)行多元化的變現(xiàn)嘗試。當(dāng)前，直播最賺錢的是秀場(chǎng)模式的YY和陌陌，三季度收入分別為17.904億元和7.48億元。一直播+微博用戶規(guī)模與它們相當(dāng)，但變現(xiàn)模式不只是打賞，依托微博能不能達(dá)到這個(gè)規(guī)模?我想可能性很大。
基于上述幾點(diǎn)，我認(rèn)為微博+一直播的組合，很可能像 微信+滴滴 一樣體現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如果沒有微信尤其是微信紅包的加持，滴滴不會(huì)這么快甩開快的。同樣，一直播在微博加持下也有望取得領(lǐng)先。映客目前還沒有站隊(duì)，眼下騰訊已經(jīng)投資了斗魚直播、龍珠直播，自己還有Now直播，之前有傳言說騰訊會(huì)投資映客，會(huì)不會(huì)成為事實(shí)還是一個(gè)懸念。所以我的結(jié)論是：一直播和映客就像當(dāng)初的滴滴和快的，最終誰能成為老大，還要看彼此的資金和內(nèi)容壁壘，盡管當(dāng)下映客的用戶數(shù)據(jù)十分可觀，但如果不選擇巨頭撐腰，要戰(zhàn)勝微博+一直播組合，也不容易。
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