支付寶去年舉辦的集五�；顒�(dòng)火爆一時(shí)，5年前谷歌曾推出ProjectGlass眼鏡，看似不相關(guān)的兩件事其實(shí)聯(lián)系緊密，它們的核心都是AR技術(shù)。如火如荼的AR技術(shù)催生了許多產(chǎn)業(yè)，AR廣告便是其中一員。AR廣告覆蓋的范圍正變得越來(lái)越廣，汽車(chē)、金融、餐飲、家居等行業(yè)都有較為成熟的案例，那么在電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告依舊大行其道的今天，AR廣告究竟給消費(fèi)者帶來(lái)了什么，AR廣告又能否在模式林立的廣告業(yè)中實(shí)現(xiàn)逆襲呢?
BAT進(jìn)軍AR廣告，資本熱度不減
近年來(lái)，AR技術(shù)備受關(guān)注，其巨大的市場(chǎng)發(fā)展前景一時(shí)間點(diǎn)燃了投資熱度。國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC近日發(fā)布的一份報(bào)告稱，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)軟件市場(chǎng)2016年達(dá)到21.3億美元，到2022年將達(dá)到352.2億美元，2016-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到57.36%。
蒙“AR”之恩的AR廣告也坐了一把快艇。2017年1月，百度宣布在北京成立AR實(shí)驗(yàn)室，初期研發(fā)內(nèi)容是利用AR技術(shù)提供廣告服務(wù)產(chǎn)生的營(yíng)收。而支付寶也在今年四月宣布與國(guó)內(nèi) AR廣告方案公司進(jìn)行合作，以提升AR廣告在支付寶接口的吸引力，而騰訊QQ去年也舉辦了“天降紅包”AR廣告活動(dòng)�？梢�(jiàn)，BAT對(duì)AR廣告的前景十分看好。
與此同時(shí)，資本對(duì)AR廣告的親密度正在升溫。近日，瑞典廣告技術(shù)公司Advrty獲得了500萬(wàn)瑞典克朗(約合57萬(wàn)美元)的種子輪融資。而國(guó)內(nèi)的視+AR、易試互動(dòng)等AR廣告公司的融資事件也層出不窮。
AR廣告的本質(zhì)是一場(chǎng)游戲狂歡?
AR的本意是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，而AR廣告一般通過(guò)硬件與軟件的結(jié)合來(lái)與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生互動(dòng)，從而得以推廣產(chǎn)品及其理念。作為廣告行業(yè)的新生代明星，AR廣告之所以會(huì)流行，主要得益于以下四點(diǎn)。
其一，互動(dòng)性強(qiáng)，趣味性十足。AR廣告多以游戲或故事的內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者，比如近日可口可樂(lè)與全球最大的流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify合作，利用AR技術(shù)設(shè)計(jì)了一款能播放音樂(lè)的可樂(lè)，用戶只要打開(kāi)AR軟件對(duì)準(zhǔn)特制的可口可樂(lè)瓶便能出現(xiàn)音樂(lè)播放器。將產(chǎn)品與音樂(lè)結(jié)合，有趣的互動(dòng)內(nèi)容體現(xiàn)了十足的創(chuàng)意。
AR廣告能從創(chuàng)意思維出發(fā)，充分解放參與者的感官，讓參與者能夠自由地和喜愛(ài)的內(nèi)容互動(dòng)。不得不說(shuō)，AR廣告其實(shí)更像是在游戲中把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。
其二，精準(zhǔn)用戶投放。在特殊的產(chǎn)品上，AR廣告更專(zhuān)注于產(chǎn)品或服務(wù)本身，將產(chǎn)品的特性或服務(wù)的過(guò)程通過(guò)AR技術(shù)展現(xiàn)給消費(fèi)者，所以AR廣告能夠吸引特定的消費(fèi)者群體。比如宜家曾將AR技術(shù)運(yùn)用至家居選購(gòu)中，顧客能夠手持AR設(shè)備在空蕩的空間中DIY家居風(fēng)格，這個(gè)過(guò)程能夠充分滿足消費(fèi)者對(duì)于家居配備的個(gè)性化需求，而且體驗(yàn)用戶一般都為潛在用戶，具有匹配產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。
再比如游戲類(lèi)AR廣告，完美世界曾在Chinajoy會(huì)展期間投入大屏互動(dòng)換裝游戲，完美世界的游戲玩家可根據(jù)自身的喜好進(jìn)行模擬換裝。在這里，完美世界的目標(biāo)客戶是完美游戲玩家，而在AR廣告體驗(yàn)時(shí)，非游戲玩家或其它游戲玩家一般情況下不會(huì)參與到這個(gè)過(guò)程中來(lái)，所以從另一方面來(lái)說(shuō)，AR廣告在投放時(shí)比其他廣告更精準(zhǔn)。
其三，呈現(xiàn)方式的全民化。AR廣告就呈現(xiàn)設(shè)備來(lái)說(shuō)一般分為兩種，一是參與者自己攜帶的智能手機(jī)或平板，二是活動(dòng)方提供的人機(jī)互動(dòng)設(shè)備。
⊥第一種來(lái)說(shuō)，每個(gè)擁有智能手機(jī)的人都是AR廣告的潛在受眾。如今，智能手機(jī)的普及率已經(jīng)相當(dāng)高，一旦消費(fèi)者看見(jiàn)新奇的AR廣告，掏出隨身攜帶的智能手機(jī)參與活動(dòng)便是輕而易舉的事。
比如此前中興手機(jī)曾在報(bào)紙頭版和戶外大屏上投放過(guò)新機(jī)上市的AR廣告，只要用智能手機(jī)掃描報(bào)紙或戶外大屏上的二維碼，便能出現(xiàn)中興手機(jī)的AR創(chuàng)意廣告，而許多路人也紛紛掏出手機(jī)體驗(yàn)AR廣告的樂(lè)趣。
消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能體驗(yàn)到AR廣告，而且AR廣告只需“守株待兔”便能吸引更多的參與者，因?yàn)锳R廣告的入口在消費(fèi)者身上。
而第二種人機(jī)互動(dòng)設(shè)備將人作為AR廣告的接口，通過(guò)人與設(shè)備的實(shí)時(shí)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)AR廣告的呈現(xiàn)。例如此前伊利在線下投放的“養(yǎng)�；�(dòng)”游戲，參與者通過(guò)掃描屏幕二維碼后進(jìn)入養(yǎng)牛界面，可選擇多種草料投喂，而這一過(guò)程也被實(shí)時(shí)同步在戶外大屏上。
∩以說(shuō)，人與智能手機(jī)已經(jīng)成為了AR廣告的 入口，而這也證明了AR廣告呈現(xiàn)方式的全民化。
其四，脫離傳統(tǒng)，定義廣告新內(nèi)涵。傳統(tǒng)的紙質(zhì)廣告表達(dá)方式單一，推廣效果有限，而電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等雖然內(nèi)容豐富，但缺乏互動(dòng)性，只能單方面將廣告信息灌輸給消費(fèi)者。
傳統(tǒng)廣告的價(jià)值正在隨著多維度世界的到來(lái)而失去光芒，AR廣告定義了廣告的新內(nèi)涵，刷新了人們對(duì)廣告的固有認(rèn)知，讓廣告與消費(fèi)者不再是陌生甚至對(duì)立的關(guān)系，并讓消費(fèi)者友好地完成對(duì)廣告的學(xué)習(xí)與理解。
這也是為什么越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣告客戶更青睞AR廣告的原因，如電影、金融等行業(yè)，AR廣告的存在就是為了讓這些產(chǎn)品具象化，好讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品。
總之，AR廣告正在憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)廣告的看法，而AR廣告本身具有的互動(dòng)性與趣味性更像一場(chǎng)游戲狂歡。
AR廣告短板同樣明顯
雖然AR廣告具有良好的發(fā)展前景，但就廣告投放場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)、電視等廣告依然擁有渠道上的優(yōu)勢(shì)。而且，AR廣告還存在以下缺點(diǎn)：
其一，AR廣告具有時(shí)空效性。AR廣告不同于戶外廣告，也不同于可移動(dòng)的報(bào)紙或多媒體廣告，其本質(zhì)上是一場(chǎng)活動(dòng)，而這場(chǎng)活動(dòng)要求在特定地點(diǎn)和時(shí)間內(nèi)完成投放，因此只能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)通過(guò)規(guī)定的流程影響消費(fèi)者，所以AR廣告對(duì)投放區(qū)域的要求也較為嚴(yán)格。
例如此前康師傅在上海徐家匯推出的地鐵創(chuàng)意互動(dòng)游戲，只有在地鐵內(nèi)經(jīng)過(guò)該活動(dòng)區(qū)域的人才有可能參與，而這樣的廣告也只在人流高峰期起作用，一旦人流量不足，AR廣告的吸引力可能降為0。
而戶外廣告等則不受時(shí)間與人流影響，可以放在荒郊野外，也可以放在繁華市區(qū)，靈活性十足。多媒體和電視廣告也是全時(shí)段不限地點(diǎn)投放。
所以，AR廣告只在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的主動(dòng)性，頗有“過(guò)時(shí)不候”的凄涼感，AR廣告具有時(shí)效性，立竿見(jiàn)影的AR廣告才是“正統(tǒng)”，效果不明顯的AR廣告必定會(huì)被淘汰。
其二，項(xiàng)目歷時(shí)長(zhǎng)。一則空調(diào)產(chǎn)品的廣告，一句話被批量印刷后就能出現(xiàn)在報(bào)紙上，幾秒的多媒體廣告稍加制作便能被投放到電視和網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)廣告從制作到投放的高效性顯而易見(jiàn)。
但AR廣告不同，AR廣告其實(shí)是一個(gè)項(xiàng)目，每一步都要有 的計(jì)劃，而AR廣告項(xiàng)目的時(shí)長(zhǎng)是依具體要求而定的。一般來(lái)說(shuō)，AR廣告項(xiàng)目周期不穩(wěn)定，多時(shí)可能需要?dú)v時(shí)數(shù)月，其中的原因有很多，包括創(chuàng)意的形成需要對(duì)產(chǎn)品作深入了解;實(shí)地勸、軟件設(shè)計(jì)、模型建立等。但對(duì)成熟有經(jīng)驗(yàn)的AR廣告制作公司來(lái)說(shuō)，這可能會(huì)相對(duì)輕松一些。
除AR廣告的制作外，投放也是十分考驗(yàn)?zāi)托牡氖拢绱饲氨┭樾麄黠L(fēng)暴英雄游戲在線下多地點(diǎn)投放歷時(shí)近一個(gè)月的AR廣告，而大規(guī)模的線下投放與宣傳對(duì)資金要求也比較嚴(yán)格。
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)后，AR廣告如何“增強(qiáng)自身”
AR廣告在某些領(lǐng)域已經(jīng)后來(lái)居上，但AR廣告的在時(shí)效和時(shí)間方面的“笨重”已經(jīng)顯而易見(jiàn)，在當(dāng)下廣告形態(tài)如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等“群雄分據(jù)”的時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)“彎道超越”是AR廣告面臨的挑戰(zhàn)。好在AR廣告還有技術(shù)壁壘這一道“天然屏障”，所以AR廣告要想“增強(qiáng)自身”，可以從兩點(diǎn)出發(fā)。
其一，創(chuàng)意是AR廣告的“智慧丸”。無(wú)論什么廣告，其創(chuàng)意都是第一位的。創(chuàng)意是廣告的核心，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。一則具備創(chuàng)意的廣告會(huì)深入人心，也會(huì)短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)巨大的收益。同理，AR廣告應(yīng)該從產(chǎn)品的某個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合創(chuàng)意開(kāi)發(fā)出具有傳播性和趣味性的廣告內(nèi)容。
∠德基曾將知名IP《魔法精靈》融入到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品后可通過(guò)手機(jī)掃碼連接到AR嘲。將趣味動(dòng)畫(huà)人物融入到食品包裝和用餐過(guò)程中能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，對(duì)食物和品牌產(chǎn)生正面效應(yīng)。
Lynx香水之前推出的VR廣告就讓人們擁有了與眾不同的體驗(yàn)，參與者只要站在規(guī)定的AR區(qū)域，便可以從大屏幕中看到身旁的天使。所以，通過(guò)創(chuàng)意，AR廣告能夠輕易“拉攏”消費(fèi)者，產(chǎn)品和理念也能潛移默化地實(shí)現(xiàn)灌輸。
其二，提升軟硬件質(zhì)量是AR廣告的“大力丸”。AR廣告是一個(gè)系統(tǒng)，其呈現(xiàn)是靠眾多軟件與硬件共同協(xié)作完成的。汽車(chē)之家之前曾在APP中加入AR功能，其AR技術(shù)體現(xiàn)為能將虛擬模型車(chē)輛放在實(shí)地嘲中，以查看哪一款車(chē)輛與周?chē)沫h(huán)境更匹配。在這里，3D模型技術(shù)是關(guān)鍵，如果模型很粗糙，與環(huán)境融合時(shí)體驗(yàn)感必定很差，從而失去其存在的價(jià)值。所以，在這個(gè)案例中，3D建模技術(shù)的好壞直接決定了用戶的AR體驗(yàn)。
另外，3D物體識(shí)別、云識(shí)別等技術(shù)也是AR廣告成功的關(guān)鍵。如解謎類(lèi)游戲《紀(jì)念碑谷》曾推出AR趣味廣告，通過(guò)AR掃描和內(nèi)容呈現(xiàn)功能，讓童話般的游戲嘲更為真實(shí)的浮現(xiàn)在每一位玩家眼前。
AR廣告必須在軟硬件的每一個(gè)子環(huán)節(jié)面面俱到，才能實(shí)現(xiàn)“增強(qiáng)自我”。
未來(lái)無(wú)可限量，AR廣告也將迎來(lái)兩大新發(fā)展趨勢(shì)
隨著各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的AR廣告必然會(huì)將更新的技術(shù)應(yīng)用于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中。所以，AR廣告會(huì)有二個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
其一，互動(dòng)性升級(jí)。目前的AR廣告還僅僅限于人與環(huán)境、人與設(shè)備的互動(dòng)。隨著新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，人與人的互動(dòng)會(huì)成為AR廣告互動(dòng)方式的一部分。目前，融合AR和VR的MR設(shè)備已經(jīng)誕生，這就意味著未來(lái)的人可能會(huì)在游戲世界中相遇，從而產(chǎn)生更多的互動(dòng)內(nèi)容。所以，互動(dòng)性升級(jí)是必然的發(fā)展趨勢(shì)。
以QQ天降紅包活動(dòng)舉例，原先的AR內(nèi)容是三猜一的紅包游戲，即三個(gè)紅包中只有一個(gè)是有錢(qián)的，如果加入多人互動(dòng)的技術(shù)，可以兩個(gè)或者多個(gè)人同時(shí)進(jìn)行紅包游戲，實(shí)現(xiàn)人與人的有效互動(dòng)。再如支付寶集五�；顒�(dòng)中可加入兩人或多人共同搶福的互動(dòng)內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)趣味性的升級(jí)。隨著技術(shù)的不斷革新，多人互動(dòng)設(shè)備、多人互動(dòng)嘲等技術(shù)構(gòu)想必會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
其二，全感官開(kāi)發(fā)。說(shuō)到感官開(kāi)發(fā)，不得不提VR技術(shù)，目前來(lái)說(shuō)，VR技術(shù)在游戲領(lǐng)域與影視領(lǐng)域應(yīng)用最為廣泛，能夠做到視覺(jué)、觸覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的模擬。但AR有所區(qū)別，AR基于現(xiàn)實(shí)世界，所以目前來(lái)說(shuō)可互動(dòng)的感官是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。不過(guò)，AR技術(shù)未來(lái)必然會(huì)繼承VR技術(shù)的特點(diǎn)，像VR穿戴設(shè)備一樣包含觸覺(jué)互動(dòng)。而AR與VR都會(huì)朝著全感官開(kāi)發(fā)的方向努力，AR廣告要想實(shí)現(xiàn)全感官開(kāi)發(fā)，除目前的技術(shù)條件外，還需要配備感覺(jué)生成設(shè)備甚至精神控制設(shè)備。
例如，在人機(jī)互動(dòng)時(shí)，游戲中出現(xiàn)鮮花，嗅覺(jué)生成設(shè)備立刻會(huì)生成花香傳送到參與者的鼻子中，讓參與者如同身臨其境。其實(shí)，從一定程度上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是AR的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，還是VR的虛擬現(xiàn)實(shí)，都是通過(guò)設(shè)備產(chǎn)生虛擬事物，從而滿足參與者的需求，AR廣告正是師承于此。
一言以蔽之，AR廣告正在逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的消極性固定思維，而技術(shù)的變革會(huì)讓AR廣告越來(lái)越完美。不過(guò)，不要忘記AR廣告是廣告這一既定事實(shí)，如果企業(yè)得不到回報(bào)，這把“火”遲早會(huì)成為歷史。
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