“我認(rèn)為,廠家實施天價策略,首先是為提升品牌形象服務(wù)”,中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲在接受信息時報記者采訪時表示,天價產(chǎn)品在市面上通常很容易抓到消費者眼球,其次,廠家也為了釋放一種信息,即“我的產(chǎn)品可以賣這么貴,說明產(chǎn)品好,說明我有能力和技術(shù)生產(chǎn)這么高端的產(chǎn)品,品牌形象一下子就起來了。
左延鵲認(rèn)為,天價策略在近兩年之所以如此頻繁、普遍被運用,還緣于家電行業(yè)的價格戰(zhàn)策略已不再奏效,消費者對廠商削尖腦袋想出的各種促銷活動已深感麻木,甚至“油鹽不進(jìn)“。他表示,在家電行業(yè)進(jìn)入微利時代,價格戰(zhàn)的老路子對行業(yè)本身的殺傷力也是巨大的,根本沒法走去,高端升級已成為家電行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù),今年高端家電進(jìn)入關(guān)鍵發(fā)展時期,其市場占有率進(jìn)一步提升,中怡康月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,截止至今年5月,彩電中高端產(chǎn)品3D、智能等新功能產(chǎn)品滲透率也已突破60%;白電產(chǎn)品中滾筒洗衣機(jī)的市場滲透率突破50%,其中,三門冰箱的市場滲透率近40%,變頻空調(diào)市場滲透率超65%;廚衛(wèi)小家電中的高端電腦型電飯煲市場滲透率超70%,歐式油煙機(jī)市場占比超過50%。廣州蘇寧的數(shù)據(jù)也顯示,新型家電產(chǎn)品的平均占比從年初的25%提升至如今的45%,其中以彩電、空調(diào)的推新速率最快。而新產(chǎn)品上市通常意味著價格又將上揚。
家電業(yè)觀察人士劉步塵告訴信息時報記者,天價策略還有其巧妙的地方那就是天價產(chǎn)品本身可能并不好賣,但的確能帶來銷量。比如,2萬元的微波爐很貴吧?那放在旁邊的,擁有相同功能、相同品質(zhì)的幾千元的微波爐是不是就顯得不貴了呢?買這些價格數(shù)千元的微波爐,雖然也不便宜,但對比之下,消費者就不會考慮值不值當(dāng),沒準(zhǔn)還覺得撿了大便宜呢。
觀
察
只買貴的
不買對的?
所謂天價產(chǎn)品給人的第一感覺那就是價格高得離譜。有多離譜?就拿上述記者提到的天價產(chǎn)品為例,其價格相當(dāng)于同類高端產(chǎn)品的近十倍,有的產(chǎn)品價格甚至高出市場同類普通主銷商品的幾十倍。
如果再對比生產(chǎn)成本,如此高的售價是否涉及暴利?產(chǎn)經(jīng)觀察人士洪仕斌認(rèn)為,天價家電不能被認(rèn)為是暴利產(chǎn)品。天價產(chǎn)品的出現(xiàn),應(yīng)該被看作是一種營銷策略,就好比LV、GUCCI這些動輒十幾萬元的手袋,其成本又能有多少呢?
其次,天價產(chǎn)品銷量非常小,它們通常在生產(chǎn)時就確定了限量生產(chǎn),因此其在市場的銷售占比來說,也基本可以忽略不計。如此,也并沒有給廠商帶來巨額的利潤。
洪仕斌認(rèn)為,市場上的確有非常小的一部分消費群體是“只買貴的,不買對的”,他們追求品質(zhì)生活的欲望強烈,因此也印證了他們享受高價帶來的滿足感。
中國家電商會副秘書長陸刃波在接受記者采訪時則認(rèn)為,“天價”家電就是科技含量再高,它也只是一款家電,其用途也無非為了吃飯、洗衣、娛樂。花費數(shù)十倍的價錢去買如此昂貴的家電,實屬一種非理性的選擇。
此外,由于天價家電的選擇范圍有限,一旦出現(xiàn)問題,那就不僅是頭疼的問題了。就像買一輛昂貴的車,一旦出現(xiàn)剮蹭等問題,維修也會是一筆不小的開支。
他提醒企業(yè),天價策略并不適用所有家電產(chǎn)品,并且天價產(chǎn)品的賣點不是價格高,還是其必須具備遠(yuǎn)高于高端產(chǎn)品的價值和內(nèi)函!疤靸r策略不能濫用,否則會淪為同業(yè)笑柄,實際效果會適得其反”。
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