原標(biāo)題：路特斯，向平流層躍升——對(duì)話?cǎi)T擎峰&毛京波
“目前，我們的關(guān)鍵詞就是‘銳化'，包括品牌銳化和產(chǎn)品銳化。通過(guò)銳化，我們才能夠迅速打造標(biāo)志性的品牌和產(chǎn)品形象，在‘百萬(wàn)純電豪華'細(xì)分市場(chǎng)、關(guān)注駕駛樂(lè)趣的市場(chǎng)，力爭(zhēng)做到第一名。”
許多年后，當(dāng)人們回憶路特斯品牌的復(fù)興史時(shí)，或許會(huì)追溯到 2023 年 3 月 29 日的首屆“路特斯日”。
那一晚，上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)燈光璀璨，豪車(chē)云集。在全國(guó) 的F1賽道上，曾經(jīng)享譽(yù)世界的Mark I/Eleven/Type 99T三款路特斯經(jīng)典車(chē)型亮相，Evora、Exige、Elise、007經(jīng)典傳奇座駕Esprit首度集結(jié)，與Emira、Eletre、Evija一同演繹路特斯從過(guò)去到未來(lái)始終如一的革新精神。
在盛大的開(kāi)場(chǎng)式后，路特斯集團(tuán) CEO 馮擎峰隆重發(fā)布了全新品牌主張，“For the Drivers一切為了駕馭者”，同時(shí)開(kāi)啟全球首批路特斯 Eletre 的正式交付。
“路特斯就像一個(gè)種子，當(dāng)我們種下以后，它在土地里生長(zhǎng)、發(fā)芽、扎根，布局了全球研發(fā)和生產(chǎn)。”回想起那天晚上，馮擎峰仍難掩激動(dòng)之情，“如今我們‘破土’向上生長(zhǎng)，開(kāi)始把產(chǎn)品交付給用戶(hù)了，用戶(hù)就是我們繼續(xù)成長(zhǎng)的陽(yáng)光和空氣。”
與馮擎峰同樣激動(dòng)的，還有路特斯中國(guó)總裁毛京波，一位在豪華車(chē)領(lǐng)域征戰(zhàn)多年，屢建奇勛的品牌高手。
“從賽道到公路，再到生活用車(chē)領(lǐng)域，路特斯致力于回歸純電豪華汽車(chē)主流市場(chǎng)。”她充滿激情地說(shuō)，“我們將通過(guò)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興、打造冠軍產(chǎn)品和推出路特斯標(biāo)志性的全新用戶(hù)體驗(yàn)，真正在用戶(hù)心中，建立起從信任到喜愛(ài)，再到欣賞的品牌共鳴。”
這一晚，揮別過(guò)去;這一晚，開(kāi)啟未來(lái);這一晚，對(duì)于路特斯品牌及中國(guó)車(chē)主而言，如同一座里程碑，注定是一個(gè)將被載入品牌史冊(cè)的不眠之夜。
更重要的是，它標(biāo)志著，路特斯開(kāi)啟于 5 年前的 Vision80 十年復(fù)興計(jì)劃已正式邁入下半場(chǎng)。
把品牌定義想清楚了
2018 年 6 月 6 日，馮擎峰出任路特斯集團(tuán) CEO。從那一天起，他就立志復(fù)興這個(gè)來(lái)自英倫的有著悠久歷史的豪華超跑品牌。
路特斯擁有深厚的歷史底蘊(yùn)，和豐富的品牌積淀，但是未來(lái)如何做好，對(duì)于馮擎峰來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。不過(guò)，之后的兩次親身經(jīng)歷，讓他對(duì)路特斯的品牌復(fù)興充滿信心。
那一年，路特斯在英國(guó)海瑟爾工廠舉辦品牌 70 周年慶�；顒�(dòng)，來(lái)了 8000 多位用戶(hù)和粉絲，很多人開(kāi)著自己的愛(ài)車(chē)來(lái)到這里，有些人甚至是從歐洲把車(chē)運(yùn)過(guò)來(lái)。不久，馮擎峰在參加古德伍德速度節(jié)的時(shí)候，注意到一位路特斯粉絲穿著珍藏了 10 年的路特斯 T 恤，因?yàn)樗缆诽厮挂獏⒄�。同年，路特斯向公眾首次披露�?VISION 80 十年品牌戰(zhàn)略，成為三大超跑品牌中，向電動(dòng)化、智能化賽道全面轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者。
看到用戶(hù)和粉絲的熱情，馮擎峰深深感受到路特斯的品牌感染力，他相信，這正是復(fù)興路特斯的根基所在。
2019 年 11 月，在廣州車(chē)展上，路特斯推出開(kāi)啟Vision80計(jì)劃之后的首款車(chē)型，也是首款純電動(dòng)超級(jí)跑車(chē) Evija，并攜三電技術(shù)亮相。
馮擎峰鄭重 ，“在Vision80戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，路特斯在秉承先進(jìn)造車(chē)?yán)砟�，�?qiáng)大工程開(kāi)發(fā)實(shí)力的同時(shí)，將進(jìn)一步結(jié)合吉利控股集團(tuán)出色的資源整合能力，全面提升研發(fā)、制造及供應(yīng)鏈體系，打造多樣化的產(chǎn)品，不斷豐富和強(qiáng)化產(chǎn)品矩陣，滿足日益年輕化的消費(fèi)群體需求。”
雖然，在當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)上并沒(méi)有重點(diǎn)提及轉(zhuǎn)型方向，但他告訴《出行百人會(huì)/AutocarMax》，“在我們制定 Vision80 戰(zhàn)略時(shí)，立下的目標(biāo)就是用 10 年的時(shí)間來(lái)向電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，努力實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。”
兩年后的廣州車(chē)展，路特斯發(fā)布了告別燃油車(chē)時(shí)代的收官之作 Emira。讓所有人吃驚的是，這款官方售價(jià) 85.8 萬(wàn)元起的車(chē)型，極受市場(chǎng)歡迎。馮擎峰認(rèn)為，這是一個(gè)品牌力與產(chǎn)品力1+1>2 的例子。
馮擎峰對(duì)路特斯的品牌復(fù)興充滿信心，但需要一位有豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才助力。
2022 年 11 月 15 日，路特斯集團(tuán)宣布，毛京波作為創(chuàng)始合伙人正式加入，擔(dān)任路特斯中國(guó)總裁，并向路特斯集團(tuán) CEO 馮擎峰匯報(bào)。
在 2023 上海車(chē)展的媒體溝通會(huì)上，毛京波向《出行百人會(huì)/AutocarMax》分享了她加入路特斯的原因。
她表示，之前大家認(rèn)為在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域不用做品牌，都在比配置、續(xù)航里程、高效、低價(jià)等，比較同質(zhì)化，“路特斯敢于做百萬(wàn)級(jí)純電豪華，我認(rèn)為是在打造品牌。”
她進(jìn)一步解釋?zhuān)?ldquo;路特斯要做的是打造細(xì)分市場(chǎng) ——電動(dòng)時(shí)代的第一個(gè)純電豪華品牌。”更重要的是，路特斯的定位是最特殊的，是別人比不了的，集全球資源和優(yōu)勢(shì)于一體，“這是路特斯的特色和機(jī)會(huì)，也是我驕傲的地方。”
所謂“全球資源和優(yōu)勢(shì)”，指的是路特斯采用的以“中英雙引擎”戰(zhàn)略為核心的全球化布局，簡(jiǎn)單說(shuō)，“英國(guó)就是我們的跑車(chē)中心，中國(guó)就是我們的生活用車(chē)中心。”
據(jù)了解，路特斯英國(guó)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)在跑車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)，專(zhuān)注于路特斯在輕量化設(shè)計(jì)與空氣動(dòng)力學(xué)的傳承。在考文垂，路特斯還建立了創(chuàng)意中心，主要做造型和材料研究。
此外，路特斯在德國(guó)法蘭克福設(shè)立了創(chuàng)新中心，專(zhuān)攻創(chuàng)新技術(shù)研究，主要集中在底盤(pán)的數(shù)字化和智能化。而中國(guó)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)用戶(hù)交互的智能化，比如智能座艙和智能駕駛。
雖然，經(jīng)過(guò)五個(gè)月的磨合與思考，新團(tuán)隊(duì)把路特斯的品牌定義想清楚了，但還有很多挑戰(zhàn)需要面對(duì)。
“我們不回避問(wèn)題，因?yàn)閱?wèn)題都會(huì)有答案。”毛京波坦承，如何定義這個(gè)品牌，其實(shí)決定了這個(gè)品牌今后的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是，“我們需要做品牌價(jià)值的復(fù)位。”
用價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌復(fù)興
3 月 29 日，在首屆路特斯日上，馮擎峰宣告了路特斯的全新品牌主張“For the Drivers一切為了駕馭者”。
“在電動(dòng)化、智能化時(shí)代，我們初心不變，渴望為新時(shí)代的‘駕馭者’提供 的品牌精神、用戶(hù)價(jià)值和智能體驗(yàn)，為‘For The Drivers’注入全新內(nèi)涵，成就劃時(shí)代的路特斯。”
他認(rèn)為，從“駕駛者”到“駕馭者”，一字之差，意義卻截然不同。路特斯為“Drivers”賦予了全新的定義。他們不僅是“ 駕控”的狂熱追求者，更是挑戰(zhàn)成規(guī)、標(biāo)新立異的先鋒。
同時(shí)，馮擎峰也看到了路特斯發(fā)展的潛在空間。他指出，過(guò)去路特斯的產(chǎn)品主要面向喜歡賽道競(jìng)逐，熱愛(ài)駕控的群體，在更廣泛用車(chē)場(chǎng)景中的顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足，因此，需要提升產(chǎn)品在更多場(chǎng)景和目標(biāo)用戶(hù)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
毛京波也認(rèn)為，過(guò)去路特斯所處的超跑市場(chǎng)是個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，而且此前也沒(méi)有一款生活用車(chē)。“如今，我們是全球第一個(gè) All in 電動(dòng)化、智能化的超跑品牌。從 2023 年到 2025 年，我們會(huì)每一年都推出一款純電智能生活用車(chē)。”
“很多人問(wèn)過(guò)我，電動(dòng)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，還有燃油時(shí)代的澎湃嗎?”馮擎峰說(shuō)，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的思考，還是要回歸到駕駛本身這個(gè)出發(fā)點(diǎn)——不是僅僅聽(tīng)轟鳴的聲音，這只是一種外在的表現(xiàn)，真正內(nèi)在的表現(xiàn)是“人車(chē)合一”、身隨心動(dòng)。
平時(shí)，馮擎峰很喜歡跑步、游泳和自行車(chē)，因?yàn)檫@三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都要求非常專(zhuān)注，盡情去享受那種感覺(jué)。“開(kāi)車(chē)也一樣，真正去享受駕駛的時(shí)候，人是極度專(zhuān)注、沉浸的，你要盡情地去享受駕駛的樂(lè)趣。”他堅(jiān)信，從賽道到公路到生活，唯有以“ 駕控”為核心的品牌標(biāo)志性體驗(yàn)，方能激發(fā)駕馭者“心跳的轟鳴”。
“在燃油時(shí)代，人們用引擎的轟鳴聲，表達(dá)對(duì)駕駛的熱愛(ài)。當(dāng)電動(dòng)化、智能化時(shí)代到來(lái)，人們對(duì) 駕控的追求依舊純粹。”馮擎峰認(rèn)為，“無(wú)論時(shí)代如何改變，這個(gè)世界上，只有一個(gè)路特斯!”
“我們將路特斯定位在金字塔塔尖，但是又屬于這個(gè)塔尖里面的塔基，這是我們定位的市場(chǎng)。”他一邊說(shuō)，一邊隨手畫(huà)了一幅金字塔形狀的草圖，“從品牌定位、產(chǎn)品定位和用戶(hù)定位來(lái)看，我們要競(jìng)爭(zhēng)的就是這個(gè)領(lǐng)域。我們定位很清晰，不會(huì)再去越界。”
從某種程度而言，路特斯的品牌復(fù)興大業(yè)，無(wú)異于企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。那么，它的底層邏輯是什么?又有哪些方法論?
馮擎峰表示，區(qū)別于當(dāng)下流行的 “產(chǎn)品定義品牌”或“用戶(hù)定義品牌” ，以及傳統(tǒng)豪華品牌的“品牌賦能產(chǎn)品”，路特斯是以“價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌向上”。
通過(guò)品牌復(fù)興和價(jià)值復(fù)位，路特斯致力于成為中國(guó)純電豪華汽車(chē)市場(chǎng)的 ，同時(shí)也成為用戶(hù)的心靈歸屬。通過(guò)打造 的冠軍產(chǎn)品和標(biāo)志性體驗(yàn)，激發(fā)用戶(hù)在情感和精神層面的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)讓用戶(hù)從信任、欣賞到敬仰的品牌勢(shì)能效應(yīng)。
毛京波說(shuō)，“我認(rèn)為一定要有這個(gè)認(rèn)知過(guò)程。當(dāng)認(rèn)知越深刻，信心就會(huì)越大。”
從方法論上來(lái)講，路特斯的產(chǎn)品布局戰(zhàn)略就是從賽道轉(zhuǎn)到公路，再轉(zhuǎn)到生活用車(chē)，All in 電動(dòng)化、智能化，“我們希望能夠從小眾市場(chǎng)進(jìn)入純電豪華主流市場(chǎng)。”
近幾年，在智能電動(dòng)化大潮的洗禮下，頭部自主品牌中無(wú)論新老勢(shì)力都在快速崛起，并催生了一些有志于做純電豪華的品牌。不過(guò)，如何做好純電豪華品牌，行業(yè)中仍有很多糾結(jié)和挑戰(zhàn)，各自在探索屬于自己的方法。
“我們不會(huì)盲目照搬新勢(shì)力的打法，也不會(huì)效仿傳統(tǒng)的豪華品牌。我們要做的是細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓者、引領(lǐng)者。”毛京波直言，未來(lái)我們更多要靠用戶(hù)接受度和銷(xiāo)量，去說(shuō)明我們的市場(chǎng)接受度。
“我們的信心來(lái)源于我們的產(chǎn)品，我們的機(jī)會(huì)在于如何讓大家認(rèn)識(shí)到路特斯品牌的稀缺性和 性。”
路特斯Eletre，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
關(guān)于產(chǎn)品戰(zhàn)略，路特斯有一個(gè)清晰的規(guī)劃，以“3+3”的產(chǎn)品陣容，迎接 VISION80 在 2028 年的十年復(fù)興目標(biāo)階段性的到來(lái)。
三款跑車(chē)：純電超跑 Evjia，全球限量130 輛，是建立品牌光環(huán)的首款純電車(chē)型;燃油公路跑車(chē)路特斯 Emira ，是燃油時(shí)代的收官之作;2025 年，還將推出一款電動(dòng)跑車(chē)。
三款生活用車(chē)：首款純電超跑 SUV 路特斯 Eletre，已于今年3月29日開(kāi)啟交付;今年底，還有一款轎跑式三廂車(chē)上市;2024 年，會(huì)推出一款介于 SUV 和跑車(chē)之間的跨界產(chǎn)品。
對(duì)于花了 5 年時(shí)間打造的純電超跑SUV Eletre，毛京波評(píng)價(jià)很高。
她認(rèn)為關(guān)于這款產(chǎn)品的定位，馮擎峰想得很清楚。雖然，路特斯 Eletre 是全球第一款純電超跑 SUV，也是路特斯的第一款純電智能生活用車(chē)，但它仍然是路特斯。
“路特斯是專(zhuān)業(yè)的跑車(chē)制造商，打造出來(lái)的 SUV，也需要體現(xiàn)超跑的姿態(tài)和性能。”毛京波表示，“我們把燃油車(chē)、超跑等品牌傳承帶到了全新賽道，配合領(lǐng)先的三電技術(shù)和智能化，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)疊加，在新賽道實(shí)現(xiàn)了加速領(lǐng)先。”
比如，路特斯的空氣動(dòng)力學(xué)、輕量化和底盤(pán)調(diào)校“冠軍三件套”，就在路特斯 Eletre上得以傳承。
路特斯 Eletre 擁有 7 組 Race Aero 風(fēng)道，為風(fēng)冠以“路特斯”之名。作為“全球最快的雙電機(jī)量產(chǎn)純電SUV”，路特斯 Eletre R+版本可實(shí)現(xiàn)最快零百加速2.95 秒，輕松躋身“2 秒俱樂(lè)部”。
同時(shí)，它搭載超強(qiáng) 6D 智能底盤(pán)系統(tǒng)，在75 年底盤(pán)調(diào)校經(jīng)驗(yàn)的賦能下，可精準(zhǔn)調(diào)配 6 個(gè)自由度下的底盤(pán)系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)、空氣動(dòng)力學(xué)套件的介入狀態(tài)，最大化發(fā)揮車(chē)輛性能。
而且，Eletre 持續(xù)探索“輕量化”，采用航空級(jí)鋁材及新型碳纖維，為整車(chē)減重，還突破性應(yīng)用“視覺(jué)輕量化”，內(nèi)飾上演繹“輕盈羽翼”的主題。此外，Eletre 創(chuàng)新搭載 PDLC 調(diào)光全景天幕，相比傳統(tǒng)帶遮陽(yáng)簾的天窗減重 7-10 公斤。
馮擎峰認(rèn)為，路特斯 Eletre 的出現(xiàn)，樹(shù)立了“超跑級(jí)智能”的新標(biāo)桿。在他看來(lái)，智能化分成兩部分：
車(chē)本身的智能化。
比如，主動(dòng)穩(wěn)定桿和整車(chē)采用雙腔空氣懸架的設(shè)計(jì)，在動(dòng)態(tài)駕駛過(guò)程中，帶有 CDC 連續(xù)阻尼可調(diào)減震器的空氣懸架自動(dòng)切換，能夠瞬間提升足夠的支撐剛度或舒適的駕駛體驗(yàn)。
再比如，路特斯ELETRE車(chē)型裝配擁有更高算力、更高精度傳感器組合的智能駕駛系統(tǒng)，配備包括4顆激光雷達(dá)在內(nèi)的34顆傳感硬件，具備508TOPS算力的雙英偉達(dá)超算芯片。Eletre搭載全球首款UNREAL引擎實(shí)時(shí)渲染的HYPER OS座艙操作系統(tǒng)，內(nèi)置的雙第三代驍龍座艙平臺(tái)，支持超級(jí)圖像渲染和5G車(chē)載以太網(wǎng)等功能，也將成為中國(guó)首批配置流媒體外后視鏡的車(chē)型。
人機(jī)之間的智能化，讓車(chē)更懂人。
他認(rèn)為，智能座艙就是在做人機(jī)之間的智能化：你一坐上車(chē)，它把一切都調(diào)好了，通過(guò)車(chē)內(nèi)的傳感器，它已經(jīng)知道你的身高、體重，這就是智能化的一部分，讓車(chē)更懂你。
“智能化時(shí)代背景下，用戶(hù)對(duì)智能駕駛和智能座艙非常關(guān)注，這是顯性的層面。在隱性層面，底盤(pán)的數(shù)字化和智能化更為關(guān)鍵。”馮擎峰說(shuō)。
路特斯 Eletre的另一個(gè)標(biāo)簽，是打造出純電時(shí)代的“豪華”典范。
什么是“豪華”?曾服務(wù)過(guò)多家豪華品牌的毛京波有非常深刻的認(rèn)知。在她看來(lái)，電動(dòng)車(chē)時(shí)代依然要探究造車(chē)的本質(zhì)，對(duì)于路特斯而言，關(guān)注的是百萬(wàn)級(jí)純電豪華的標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)檻是什么。
“豪華是靠時(shí)間去積累的，既有歷史的沉淀，也有打造產(chǎn)品深厚的功力。”對(duì)于百萬(wàn)級(jí)純電豪華而言，“不應(yīng)是配置的堆砌，也不是續(xù)航和百公里加速的較量，而是回歸豪華本質(zhì)。”
她發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下，“百萬(wàn)豪華”的概念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。以前是身份的象征，現(xiàn)在只為自己的喜歡和興趣買(mǎi)單;以前更多人是在跟風(fēng)，現(xiàn)在是我自己做主，尋求標(biāo)新立異;同時(shí)，關(guān)注小圈層才能為生活帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值。
“我們必須面對(duì)百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的這種變化。”毛京波表示，要時(shí)刻把握客戶(hù)的心智，回應(yīng)客戶(hù)訴求，打動(dòng)他們，“希望我們的客戶(hù)真正為他們的喜愛(ài)而買(mǎi)單。”
“我們希望去定義細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，Eletre 是一款純電超跑 SUV，目前這款產(chǎn)品實(shí)際上是沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。”她認(rèn)為，當(dāng)下暫時(shí)沒(méi)有品牌會(huì)做純電超跑SUV，因?yàn)楹芏嗥放撇痪邆溥@方面的傳承和 DNA。“所以，產(chǎn)品的特殊性和定位，就是路特斯的機(jī)會(huì)。
在馮擎峰的心中，路特斯還有一個(gè)重要使命，在國(guó)內(nèi)建立起 的汽車(chē)文化。
“路特斯起源于英國(guó)，這是一個(gè)汽車(chē)文化非常濃郁的國(guó)家。我們要把路特斯代表的汽車(chē)文化慢慢導(dǎo)入到中國(guó)來(lái)——讓用戶(hù)能夠意識(shí)到什么才是真正的好車(chē)，什么才是真正的純電豪華車(chē)，這是我們的使命。”
針對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大行其道的內(nèi)卷現(xiàn)象，他認(rèn)為，路特斯不能被低端的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)謂消耗，“因?yàn)槲覀兊钠放贫ㄎ�，包括我們的客�?hù)截然不同。”
馮擎峰用了一個(gè)形象的比喻，希望將路特斯品牌快速拉升至“平流層”，而不是在“對(duì)流層”內(nèi)卷。
“目前，我們的關(guān)鍵詞就是‘銳化'，包括品牌銳化和產(chǎn)品銳化。通過(guò)銳化，我們才能夠迅速打造標(biāo)志性的品牌和產(chǎn)品形象，在‘百萬(wàn)純電豪華'細(xì)分市場(chǎng)、關(guān)注駕駛樂(lè)趣的市場(chǎng)，力爭(zhēng)做到第一名。”
用戶(hù)是最好的品牌資產(chǎn)
3月29日，在“路特斯日”上，75位首批路特斯Eletre車(chē)主代表與路特斯的高管們，一同將帽子高高地拋向空中，以品牌創(chuàng)始人查普曼先生慶祝車(chē)隊(duì)奪冠時(shí)的標(biāo)志性動(dòng)作，開(kāi)啟首批路特斯Eletre的正式交付。同時(shí)，20位路特斯經(jīng)典車(chē)型車(chē)主也受邀到場(chǎng)，將他們的愛(ài)車(chē)開(kāi)上上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)的F1賽道。
“我們請(qǐng)的這 20 位經(jīng)典車(chē)型車(chē)主，對(duì)路特斯真的特別熱愛(ài)。我們要讓他們知道，其實(shí)路特斯品牌的 75 年里，他們也是重要的一部分，是他們?cè)炀土似放啤?rdquo;回想起那晚的場(chǎng)景，毛京波說(shuō)，“路特斯日”對(duì)我們很重要，讓我們想清楚了“Drivers”的定義。
她知道，向純電豪華轉(zhuǎn)型的路特斯還處于品牌認(rèn)知的建立階段，有一些對(duì)路特斯特別忠誠(chéng)的車(chē)主會(huì)心存疑慮，在電動(dòng)化時(shí)代，路特斯會(huì)不會(huì)逐漸將他們遺忘。
“其實(shí)完全不會(huì)，我覺(jué)得他們是我們最大的品牌財(cái)富!”與在英國(guó)兩次被用戶(hù)和粉絲觸動(dòng)的馮擎峰一樣，毛京波也深刻認(rèn)識(shí)到用戶(hù)的價(jià)值所在。
“打造豪華品牌是在產(chǎn)品很強(qiáng)的同時(shí)，創(chuàng)造情感連接，這也是我從用戶(hù)身上受到的啟發(fā)。”她回憶，路特斯日一開(kāi)始，大家就 High 起來(lái)了，“我都挺感動(dòng)的，當(dāng)時(shí)看了也是熱淚盈眶。即使要做好幾輪的彩排，那么辛苦，他們都還是特別開(kāi)心，特別激動(dòng)。”
關(guān)于路特斯用戶(hù)的特點(diǎn)，毛京波總結(jié)了兩個(gè)方面：
其一，區(qū)別于傳統(tǒng)豪華品牌用戶(hù)，他們已經(jīng)超越了用一輛豪車(chē)來(lái)彰顯身份的局限，而是因?yàn)檎娴南矚g產(chǎn)品、享受樂(lè)趣。他們非常有個(gè)性，覺(jué)得選擇路特斯這樣的品牌，更顯得我跟別人不一樣。
其二，他們非常認(rèn)可圈層文化，希望在自己喜歡和認(rèn)可的圈子里，和圈內(nèi)人實(shí)現(xiàn)有效對(duì)話，更崇尚專(zhuān)業(yè)的圈層知識(shí)，探索新鮮文化潮流。
在與車(chē)主們打交道的過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗是不適用的，無(wú)法觸達(dá)這些客戶(hù)。對(duì)當(dāng)前的路特斯而言，最大的挑戰(zhàn)就是營(yíng)銷(xiāo)到底如何放大。路特斯的解決之道是，把試駕體驗(yàn)前置，希望到店用戶(hù)都去試駕體驗(yàn)，不像傳統(tǒng)的“銷(xiāo)售漏斗”，必須等你表現(xiàn)出興趣才給安排試駕，把試乘試駕作為“臨門(mén)一腳”。
3 月 29 日，路特斯發(fā)布 品牌體驗(yàn) IP——路特斯 駕控體驗(yàn)中心，不僅僅是針對(duì)客戶(hù)，也對(duì)外開(kāi)放。路特斯希望通過(guò)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)業(yè)的賽道、專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)模式、專(zhuān)業(yè)的中汽摩聯(lián)認(rèn)證，為用戶(hù)全方位賦能，使之成長(zhǎng)為專(zhuān)業(yè)駕駛者，真正駕馭賽道。
有趣的是，路特斯不設(shè)銷(xiāo)售代表，只有專(zhuān)業(yè)的“駕馭體驗(yàn)官”，為用戶(hù)量身定制專(zhuān)屬試駕體驗(yàn)。
通過(guò)沉浸式的場(chǎng)景試駕，路特斯將“ 駕控”與真實(shí)日常場(chǎng)景深度融合，與用戶(hù)共創(chuàng)“路特斯生活方式”。在“速度與激情”中，讓“駕馭者”找到志同道合的伙伴，分享彼此對(duì)生活的熱愛(ài)，收獲尊重和滿滿的歸屬感。
正如毛京波在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)分享的那樣，路特斯追求的終極體驗(yàn)，就是與“駕馭者”一同挑戰(zhàn)世界 賽道，競(jìng)速“刷圈”;在頂尖汽車(chē)文化盛事中，拓展視野;“駕馭者”還可以打卡精彩紛呈的主題路線，讓“駕馭者”實(shí)現(xiàn)“自我超越”的夢(mèng)想。
“這跟之前做燃油車(chē)的打法是不一樣的，和體量比較大的傳統(tǒng)豪華品牌也完全不一樣。”毛京波總結(jié)道，“沒(méi)有什么可以借鑒，所以要自己摸索，但可以在用戶(hù)身上獲得一些答案。”
比如，在產(chǎn)品上不能只講路特斯稱(chēng)雄賽道“冠軍”三件套(空氣動(dòng)力學(xué)、輕量化和底盤(pán)調(diào)校)，應(yīng)該更多講場(chǎng)景化。對(duì)銷(xiāo)售一線“駕馭體驗(yàn)官”的培訓(xùn)，也不能只講產(chǎn)品的功能，而是講功能的價(jià)值(benefit)。
為了適應(yīng)新的形勢(shì)，路特斯在營(yíng)銷(xiāo)層面采取了兩方面的動(dòng)作：
首先，調(diào)整了團(tuán)隊(duì)，吸引了一些業(yè)界頂尖的、有成功經(jīng)驗(yàn)的人才。毛京波要求團(tuán)隊(duì)，一定不要帶著之前的習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和思維慣性，而是“要看我們是誰(shuí)，我們的車(chē)主是誰(shuí)，我們的客戶(hù)是誰(shuí)，想清楚我們做什么，從而不斷調(diào)整，做減法，更加聚焦。”
其次，改變了之前的銷(xiāo)售模式。從客戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，路特斯按東南西北調(diào)整了四大戰(zhàn)區(qū)，并統(tǒng)一直營(yíng)店和合伙人渠道的管理，都是店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，減少客戶(hù)的困惑。
值得一提的是，在渠道層面，路特斯有了新的打法：一方面在直營(yíng)上做新的嘗試，一方面打造全新的、真正的、獨(dú)特的合伙模式——合伙人城市 合作模式。
“在渠道的底層邏輯上，我們摒棄傳統(tǒng)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈關(guān)系，樹(shù)立共同的目標(biāo)，轉(zhuǎn)向合作，希望打造 1+1>2 的共贏效果，實(shí)現(xiàn)品牌做大和銷(xiāo)量穩(wěn)步提升，”毛京波說(shuō)，“而我們現(xiàn)在做的，都是在為未來(lái)投入。”
“最重要的其實(shí)是圈層，要實(shí)現(xiàn)圈層用戶(hù)裂變，讓我們的用戶(hù)成為品牌大使去講解我們的產(chǎn)品。”毛京波意識(shí)到，純電時(shí)代的用戶(hù)很愿意去為品牌站臺(tái)，這跟傳統(tǒng)豪華燃油車(chē)不太一樣。
“用戶(hù)是最好的品牌資產(chǎn)。”她說(shuō)，“我們會(huì)尋找種子用戶(hù)，在圈層中有一定影響力和分享欲，去影響周?chē)呐笥�，也在這個(gè)圈子里交朋友。”
結(jié)語(yǔ)
路特斯品牌創(chuàng)始人柯林·查普曼先生有句名言：“先驅(qū)的勇氣，不止是創(chuàng)新，亦是掙脫過(guò)去的桎梏。”
這句話，對(duì)于致力于復(fù)興路特斯品牌的馮擎峰而言，不止是激勵(lì)，更是一種啟發(fā)。從Vision80十年復(fù)興計(jì)劃的提出，即可看出他這種勇于創(chuàng)新，敢為人先的勇氣。
他總結(jié)道，勇氣的來(lái)源，“最重要的是品牌魅力，是品牌價(jià)值的賦能，智能科技的突破，以及電動(dòng)化時(shí)代對(duì)于豪華的詮釋。”
“這個(gè)市場(chǎng)需要路特斯，正因?yàn)槁诽厮鼓転槲覀兊挠脩?hù)提供最大價(jià)值。我們必須持續(xù)做強(qiáng)品牌，放大品牌的價(jià)值，激發(fā)更多用戶(hù)在情感和精神層面的認(rèn)同感，讓路特斯品牌成為用戶(hù)的心靈歸屬。”
過(guò)去五年，路特斯不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，通過(guò)技術(shù)革新與產(chǎn)品革新，從傳統(tǒng)燃油領(lǐng)域轉(zhuǎn)向電動(dòng)化與智能化賽道，從跑車(chē)向純電智能生活用車(chē)轉(zhuǎn)型，帶來(lái)三款全新車(chē)型——純電超跑Evija、純電超跑SUV 路特斯Eletre及燃油收官之作Emira。
如今，Vision80十年復(fù)興計(jì)劃已正式邁入下半場(chǎng)，“提速全球化”成為品牌現(xiàn)階段轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵詞。
馮擎峰透露，今年稍晚時(shí)，Eletre 將在英國(guó)和歐盟市場(chǎng)交付。通過(guò)整合的全球銷(xiāo)售網(wǎng)，Eletre 在美國(guó)以及全球其他地區(qū)的交付也在有序規(guī)劃中。
顯然，經(jīng)過(guò)近半年的合作，馮擎峰與毛京波已經(jīng)達(dá)成了高度的默契。
在采訪中，毛京波表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，“做豪華品牌一定要有戰(zhàn)略定力，需要品質(zhì)和時(shí)間打造。我們要學(xué)會(huì)沉得住氣，有時(shí)候要慢下來(lái)，為了以后跑得更快。”
說(shuō)完這句話，她下意識(shí)地將目光轉(zhuǎn)向馮擎峰，看到他正在頻頻點(diǎn)頭。
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