原標(biāo)題:國貨打贏翻身仗 阿迪達(dá)斯們?yōu)楹卧谥袊袌?chǎng)不香了
近日,阿迪達(dá)斯發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,2022年全年公司實(shí)現(xiàn)營收225.11億歐元,同比增長1%;歸屬于股東的凈利潤為6.12億歐元,同比下滑71%。而在大中華區(qū),2022年全年的銷售額下滑36%,四季度的銷售額下滑50%,這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)連續(xù)7個(gè)季度下滑。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因,早在發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)時(shí),阿迪達(dá)斯就表示,在大中華區(qū)營收下滑的原因包括疫情導(dǎo)致的物流不通暢以及公司大規(guī);刭弾齑娴。此外,疫情的封控也減少了該地區(qū)的消費(fèi)者需求。
總之,受種種因素影響,阿迪達(dá)斯在中國市場(chǎng)“失意”了。
與侃爺分道揚(yáng)鑣 停產(chǎn)椰子鞋
去年10月,因?yàn)槊绹f唱歌手、時(shí)裝設(shè)計(jì)師Kanye West(坎耶·維斯特,中文昵稱“侃爺”)的爭(zhēng)議言論事件,阿迪達(dá)斯宣布決定終止與其合作關(guān)系,停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品,立即停止阿迪達(dá)斯Yeezy業(yè)務(wù)。
有分析稱,阿迪達(dá)斯的Yeezy年銷售額約為20億美元,可能占阿迪達(dá)斯總銷售額的10%,幫助該公司提振了北美市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
據(jù)了解,侃爺設(shè)計(jì)的椰子鞋在阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)中占據(jù)著較為重要的位置。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,侃爺?shù)囊樱╕eezy)系列是阿迪達(dá)斯目前的“銷量之王”,在阿迪達(dá)斯銷售額中占比高達(dá)8%,2021年,阿迪達(dá)斯Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額達(dá)近17億美元,同比增長31%。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來,阿迪達(dá)斯這么多年除了椰子鞋之外在產(chǎn)品上少有爆款。椰子鞋的停產(chǎn),對(duì)于本身業(yè)績(jī)不佳以及沒有突出暢銷品類的阿迪達(dá)斯來說影響不小。
阿迪達(dá)斯在聲明中透露了此次解約所帶來的負(fù)面影響。阿迪達(dá)斯表示,鑒于第四季度的高季節(jié)性,預(yù)計(jì)這將對(duì)公司2022年的凈利潤產(chǎn)生2.5億歐元(約合人民幣18億元)的短期負(fù)面影響。
國潮品牌逐步崛起
△李寧門店 圖片來源:極目新聞
近年來中國市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局也在悄然生變,一眾國產(chǎn)品牌的崛起也讓其不斷被擠壓。
2022年上半年,安踏取得了259.7億元人民幣的營收,是同期阿迪達(dá)斯中國的兩倍,特步的營收也同比上升了37.45%。
李寧也同樣表現(xiàn)出高速的增長態(tài)勢(shì)。3月17日,李寧剛公布2022年的業(yè)績(jī)。2022年李寧的收入保持雙位數(shù)增速至258.03億元人民幣,同比增長14.3%,達(dá)到疫情暴發(fā)前2019年的近2倍;歸母凈利潤為40.64億元,同比增長1.32%。
國潮品牌與國際品牌業(yè)績(jī)一升一降背后,有著多層動(dòng)因。
首先,民族風(fēng)格元素正逐漸成為年輕人追求的時(shí)尚。
“逛街明顯感覺到,國外運(yùn)動(dòng)品牌的熱度,好像不如國內(nèi)品牌了。”27歲的運(yùn)動(dòng)愛好者張?jiān)矢嬖V記者,以前讀書的時(shí)候,和很多同齡人一樣,他買得多的鞋服,也是耐克和阿迪達(dá)斯,“后來感覺FILA、李寧等國產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)也還不錯(cuò),價(jià)位也更加實(shí)惠,再加上身邊人穿國產(chǎn)品牌也越來越多,所以我也不咋買國外運(yùn)動(dòng)品牌了。”
在李寧門店,正在選購?fù)馓椎?0后市民劉女士告訴記者,大概兩三年前開始,如果買運(yùn)動(dòng)服,會(huì)更多考慮國產(chǎn)品牌,“設(shè)計(jì)很有中國風(fēng),也很新潮,穿上身感覺不錯(cuò)。”
多位業(yè)內(nèi)人士也介紹,年輕人現(xiàn)在更喜歡購買國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌,刺繡、國風(fēng)等民族風(fēng)格元素也正逐漸成為年輕人追求的時(shí)尚。
其次,本土品牌從細(xì)分賽道找到目標(biāo)客群。
記者梳理發(fā)現(xiàn),此前,阿迪達(dá)斯CEO羅思德在宣布離職前接受采訪時(shí)曾稱:“我們?cè)谥袊噶隋e(cuò)誤。”這一發(fā)言一度沖上了微博熱搜。羅思德還說:“我們不夠了解中國消費(fèi)者,所以,我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”
武漢一位鞋服行業(yè)資深人士告訴記者,阿迪達(dá)斯近年來在中國市場(chǎng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品仍是通用版型,“最核心的一點(diǎn)在于,這些品牌仍在以慣用的歐美時(shí)尚文化等元素為主導(dǎo),這樣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,采用通用版型,一個(gè)套路走遍全世界。在中國,這樣的理念越來越不被年輕消費(fèi)者所接受。”此外,從產(chǎn)品特點(diǎn)上來說,國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上都是從細(xì)分賽道上脫穎而出,比如特步是從跑步開始發(fā)力,安踏從溫度上突破,李寧從時(shí)尚角度破圈,側(cè)重點(diǎn)各有不同,在一定程度上,相當(dāng)于都精準(zhǔn)找到了各自的目標(biāo)消費(fèi)群體。
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄評(píng)價(jià),本土品牌的業(yè)績(jī)升勢(shì)與我國近年來健康事業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出的全新面貌有關(guān)。出于對(duì)健康的追求和運(yùn)動(dòng)的愛好,消費(fèi)者選擇不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,這也延伸出了各種高端、中端和大眾化的消費(fèi)。國潮品牌正乘這一行業(yè)“東風(fēng)”全面崛起。
時(shí)隔50年發(fā)布新品牌
北京時(shí)間2023年2月6日,阿迪達(dá)斯的新系列品牌adidas sportswear(輕運(yùn)動(dòng))系列開始在全球各大銷售渠道上推出。
據(jù)悉,adidas sportswear是阿迪達(dá)斯50年以來首次推出的新系列。此前阿迪達(dá)斯旗下品牌共分為三大系列,分別是以三道杠為logo的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)(performance)系列、以三葉草為logo的運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)(originals)系列及以條紋圓球?yàn)閘ogo的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚(neo)系列。
adidas sportswear的加入,意味著阿迪達(dá)斯時(shí)隔多年對(duì)于旗下品牌矩陣做出調(diào)整。
那么,國際品牌在中國市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎?國產(chǎn)品牌是否又能一直走上坡路呢?
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來,國內(nèi)市場(chǎng)在中高端全品類的品牌當(dāng)中還是以國際品牌為主導(dǎo),以李寧、安踏為代表的本土品牌在中高端品類尚無超越的能力。
中國服飾行業(yè)品牌管理專家楊大筠表示,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)的確很突出,但國際運(yùn)動(dòng)品牌依靠研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新,部分產(chǎn)品是存在一定科技壁壘的,像耐克和阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的高端跑鞋市場(chǎng)份額依然很高。從長期來看,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在創(chuàng)新、研發(fā)等方面仍有很大提升空間。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告表示,耐克專利總數(shù)達(dá)到了4534項(xiàng),約為安踏的8倍,價(jià)值5000美元以上的專利數(shù)量達(dá)到了661項(xiàng),約為安踏的22倍。
國產(chǎn)品牌們也認(rèn)識(shí)到研發(fā)的重要性,不斷加強(qiáng)專業(yè)性。
特步方面曾表示,未來10年,將投入50億助力中國路跑事業(yè),包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運(yùn)動(dòng)員支持等。安踏集團(tuán)也預(yù)計(jì),到2030年,研發(fā)累計(jì)投入將超過200億元。
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