原標(biāo)題:瑞士名表遭遇斷崖式大降溫 將奢華腕表視為投資極具風(fēng)險(xiǎn)
瑞士名表的天,要變了。
根據(jù)瑞士鐘表行業(yè)聯(lián)合會(huì) 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2024年3月瑞士手表出口額同比下跌16%至20億瑞士法郎,瑞士手表出貨量下跌25%至110萬枚。
這樣的下跌并非毫無征兆。在2024年2月,瑞士手表行業(yè)就已經(jīng)顯出頹勢(shì),出口額21.55億瑞士法郎,相比去年同期下滑3.8%。即便是說2024年1月份瑞士手表行業(yè)19億瑞士法郎的出口額相比去年同期增長(zhǎng),也只是微增了3.1%。
2023年,瑞士手表出口額同比增長(zhǎng)了7.6%,達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的267億瑞士法郎的總額,緊接著就迎來了迅速的大降溫。
2024年的這波頹勢(shì)中,中國(guó)市場(chǎng)尤其明顯。3月份,瑞士手表最大市場(chǎng)美國(guó)出口額同比下跌6.5%,但是第二大市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)地和第三大市場(chǎng)中國(guó)香港的出口額,分別同比暴跌了42%和44%;在2月份,對(duì)中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港的出口額也分別同比下滑25.4%和19%。
顯然,這是一個(gè)過于劇烈的下跌行情。
曾幾何時(shí),手表從一種計(jì)時(shí)工具,靠著漲價(jià)與奢華的設(shè)計(jì),逐漸演變到帶有 品屬性的“類珠寶商品”,并在全世界備受追捧。
但是這種所謂的珠寶屬性和 品屬性,在如今國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣更迭,以及全球政治經(jīng)濟(jì)文化的演變過程中,已經(jīng)迅速瓦解。
01 漲成 品
19世紀(jì)之后,工業(yè)革命興起,手表應(yīng)運(yùn)而生。由于制作工藝復(fù)雜,其誕生之初就成為當(dāng)時(shí)貴族階級(jí)的專屬品,自帶 品氣質(zhì)。
進(jìn)入20世紀(jì),隨著工業(yè)生產(chǎn)的加速,手表開始走進(jìn)千家萬戶,淡化了 品屬性,行業(yè)也產(chǎn)生了差異化的定位——中國(guó)是較低端手表的主要生產(chǎn)國(guó),產(chǎn)量一度占全球產(chǎn)量的80%,深圳手表更是以占中國(guó)產(chǎn)量53%、占全球產(chǎn)量42%而聲名大噪,甚至有了“深圳手表按斤買”的傳說。
與之相反的是,瑞士手表長(zhǎng)期堅(jiān)持著更加高端的產(chǎn)品定位。
本質(zhì)上看,無論是20塊一塊的中國(guó)手表,還是20萬一塊的瑞士名表,他們的基本屬性仍然是計(jì)時(shí)的工具。直到進(jìn)入21世紀(jì),手機(jī)的普及以及智能手表的興起,讓手表的計(jì)時(shí)功能有了充分的可替代性,這也直接帶來了手表行業(yè)的顛覆。
最明顯的變化就是銷量的下滑。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),中國(guó)的手表出口數(shù)量從2004年開始,就已經(jīng)呈明顯下行。出口金額從2015年達(dá)到頂峰,也開始持續(xù)萎靡。在2020年,出口數(shù)量和金額更是雙雙滑到谷底,之后雖然略有回彈,不過仍在歷史低位。
但主打高端市場(chǎng)的瑞士手表走出了不一樣的曲線。
公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2011年,瑞士腕表出口數(shù)量達(dá)到頂峰2975萬件,但隨之開始下降,到2020年,跌倒1378萬件,跌幅超過50%。盡管在隨后幾年有所反彈,但仍然僅有頂峰的一半的水平。
瑞士手表的出口金額卻呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的曲線,從2010年的162億瑞士法郎,攀升至2023年267億瑞士法郎。
這種量?jī)r(jià)背道而馳的原因,是瑞士手表行業(yè)堅(jiān)定地認(rèn)為:只有高端高端再高端,才能讓自己傳統(tǒng)機(jī)械表徹底與智能手表區(qū)隔開。
于是瑞士人靠著不斷地漲價(jià),把一個(gè)消費(fèi)品硬生生漲成了 品。
比如當(dāng)初勞力士在1954年正式推出潛航者手表銷售時(shí),官方定價(jià)只要幾百美元。經(jīng)過無數(shù)次不斷漲價(jià),今天黑水鬼的入手價(jià)幾乎在10萬元人民幣左右。以至于在新年第一天安排全球統(tǒng)一調(diào)價(jià),幾乎成了勞力士的一個(gè)傳統(tǒng)。
2023年,百達(dá)翡麗、歐米茄、浪琴全都有不低于兩次調(diào)價(jià),漲幅超過10%。
摩根士丹利的報(bào)告顯示,近五年來的瑞士手表品牌銷量榜中, 級(jí)別越來越高。
而事實(shí)證明,漲價(jià)的效果是立竿見影的。2023年,僅勞力士一個(gè)品牌,銷售額就達(dá)到約115億美元。這一年,還有6個(gè)瑞士手表品牌銷售額過百億人民幣。
拿一個(gè)中國(guó)企業(yè)來對(duì)照,飛亞達(dá)作為我國(guó) 的表業(yè)上市公司,2023年全年的營(yíng)業(yè)收入為45.7億元。
漲價(jià),讓名表成了全世界最受追捧的 品之一,在中國(guó)尤甚。
02 來自中國(guó)的熱捧
曾幾何時(shí),能戴上一塊手表,是一件多么令人興奮的事情,值得頻繁甩手看時(shí)間。
中國(guó)人本身是有著相當(dāng) 品情結(jié)的,所謂“先敬羅衣后敬人”。即便是身位世界首富的路易威登老板貝爾納·阿爾諾,也要想盡各種辦法來中國(guó)考察,討好中國(guó)的消費(fèi)者。
于是,當(dāng)手表變成 品之后,兩種情結(jié)疊加,讓中國(guó)成為各大表商必爭(zhēng)的狂熱之地。這種狂熱開始于中國(guó)香港,延續(xù)于中國(guó)大陸。
東方之珠時(shí)代的香港,連續(xù)多年都是瑞士表業(yè)的最大出口市場(chǎng)。在各種港片中,以勞力士為代表的名表從來都是大佬的標(biāo)配、財(cái)富的象征。
《無間道2》中,吳鎮(zhèn)宇、余文樂、陳冠希和幾個(gè)黑道大哥,人手一個(gè)勞力士;電影《龍的傳人》里,周星馳的師叔說:“出來混,戴表要戴勞力士”;在《古惑仔》系列中,陳浩南送給山雞大金勞,作為用來跑路的硬通貨。
香港人對(duì)名表的喜愛,也通過電影等各種方式,傳達(dá)給了大陸消費(fèi)者。一直以來,瑞士手表出口到中國(guó)大陸的金額持續(xù)穩(wěn)步提升。2000年后,瑞士手表牌子也如“雨后春筍”般大舉進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。之前它們都把亞洲辦事機(jī)構(gòu)或分公司設(shè)在香港,后來隨著大陸市場(chǎng)的迅猛發(fā)展,這類機(jī)構(gòu)和分公司都轉(zhuǎn)移到了上海。
在2020年,無法出境的大陸名表愛好者消費(fèi)力在國(guó)內(nèi)爆發(fā)。德勤發(fā)布的《2020瑞士腕表行業(yè)研究》顯示,2020年6月至9月,瑞士腕表在中國(guó)內(nèi)地出口額每月同比增長(zhǎng)率分別為48%、59%、45%和79%。
這也使得中國(guó)大陸在2020年,一舉超越香港和美國(guó),成為瑞士手表第一大出口地。
這樣的消費(fèi)實(shí)力,也讓各大名表都狠狠享受了一把中國(guó)的市場(chǎng)紅利。
還是以國(guó)人最為熟悉的勞力士為例!2020中國(guó) 品報(bào)告》中,勞力士在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和銷售量都排名第一。調(diào)查顯示,61%的香港消費(fèi)者和34%的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者選擇購(gòu)買勞力士,遠(yuǎn)高于其他品牌。
雖然勞力士營(yíng)收數(shù)據(jù)并不公開,但根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù),其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額占據(jù)了全球銷售額的重要比例。并且勞力士在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額在過去幾年中持續(xù)增長(zhǎng),增速遠(yuǎn)超其他 表品牌。
其他品牌的情況基本也是如此:歐米茄在中國(guó)大陸市場(chǎng)擁有約200家門店,整體銷售約占其全球份額的30%左右;浪琴對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)更是深度捆綁,在國(guó)內(nèi)各大城市擁有500+門店,占到全球份額的35%~40%。
但如今,這波紅利在漲價(jià)漲到一定程度之后,已經(jīng)有漸漸消退的跡象。
03盛極而衰的規(guī)律
經(jīng)歷了兩年多穩(wěn)步增長(zhǎng)后,進(jìn)入2024年以來,瑞士手表的出口額出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。一方面固然是由于去年同期基數(shù)較高,另一方面就是中國(guó)市場(chǎng)比較顯著的下滑。
瑞士手表對(duì)大中華市場(chǎng)的嚴(yán)重下滑,也許從2023年開始就有所征兆。根據(jù)瑞士腕表工業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2023年期間,瑞士手表對(duì)中國(guó)大陸的出口額就曾經(jīng)多次出現(xiàn)單月下滑,其中11月的出口額同比下降3.7%。
而瑞士鐘表行業(yè)51%的企業(yè)高管預(yù)計(jì),2024年中國(guó)手表市場(chǎng)將出現(xiàn)下滑或停滯。
實(shí)際上,中國(guó)大陸在2020年短暫獲得了瑞士手表最大出口地稱號(hào)之后,很快就將這一地位拱手讓出給美國(guó)。如今,美國(guó)已經(jīng)連續(xù)三年成為瑞士手表的最大消費(fèi)地。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)來看,2024年前三個(gè)月瑞士手表的進(jìn)口額,已經(jīng)迅速回落到2021年以前的水平。
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2023年全球 品報(bào)告》預(yù)計(jì),到2030年,中國(guó)消費(fèi)者將為個(gè)人 品市場(chǎng)貢獻(xiàn)35%-40%的銷售額,但這些銷售額中,還有多少是名表能貢獻(xiàn)的,值得打上一個(gè)問號(hào)。
影響這種銷售額的最大因素來自名表客群的代際變化。如今Z世代步入消費(fèi)主力圈,甚至已經(jīng)是千禧一代開始成為消費(fèi)新生代。貝恩公司預(yù)計(jì),到2030年,Z世代占全球 品市場(chǎng)消費(fèi)的比例將達(dá)到25%-30%,千禧一代則占到50%-55%。
隨著未來客群價(jià)值觀的迭變,名表文化對(duì)這些伴隨著電子產(chǎn)品成長(zhǎng)起來的一代或者幾代人的影響日漸式微。這些人可能會(huì)清楚地記得蘋果智能手表的更替,卻壓根不會(huì)懂老港片里的勞力士光環(huán)。他們以后可能會(huì)在機(jī)器人、無人駕駛這樣的頂尖科技中尋找消費(fèi)的快樂,甚至?xí)让┡_(tái),但很少會(huì)用古董手表來彰顯自己的身份。
而且,目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代。Swatch集團(tuán)CEO Nick Hayek近期接受采訪時(shí)已經(jīng)明確表示,中國(guó)消費(fèi)者對(duì) 品的價(jià)格越發(fā)敏感。
名表本身在失去了計(jì)時(shí)屬性以及頻繁漲價(jià)之后,已經(jīng)離“性價(jià)比"三個(gè)字相當(dāng)?shù)倪h(yuǎn)。在講究實(shí)用性的中國(guó),這意味著越來越多的人將放棄消費(fèi)。所以即便是當(dāng)初對(duì)消費(fèi)預(yù)期無比樂觀的2023年,名表的走勢(shì)也弱于其他 品類,貝恩公司發(fā)布的報(bào)告顯示,就整個(gè)中國(guó)大陸市場(chǎng)的 品品類消費(fèi)而言,2023年表的同比增長(zhǎng)是最弱的,遠(yuǎn)低于時(shí)裝、珠寶、皮具和美妝。
其中理由也很簡(jiǎn)單,它不如名包的使用頻次高,不如時(shí)裝和美妝的實(shí)用性能強(qiáng),也不如珠寶的保值性好。
根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道,一個(gè)被稱為“上海最大的二手腕表店”里售價(jià)最貴的一塊理查米爾腕表, 曾被市場(chǎng)炒到200多萬元的二手腕表,如今價(jià)格已經(jīng)降至150萬元,跌去了一輛保時(shí)捷。
根據(jù)摩根士丹利和WatchCharts于今年1月發(fā)布的一份報(bào)告顯示,名表二手市場(chǎng)的價(jià)格在2022年5月達(dá)到頂峰,此后一路下滑,2023年第四季度已是連續(xù)第七個(gè)季度下跌。
在今年4月份剛剛過去的日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展上,勞力士公司CEO尚.弗雷德里克.杜佛在與瑞士報(bào)紙進(jìn)行的訪談中明確表示,“將奢華腕表視為投資,已經(jīng)是極具風(fēng)險(xiǎn)的行為。”
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