從產(chǎn)品為王到渠道為王，到社交媒體時(shí)代自媒體為王，營銷領(lǐng)域始終處于高度的發(fā)展迭代中。當(dāng)下AI對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的賦能尤為突出，AI正在加大內(nèi)容與流量的博弈，好的內(nèi)容會(huì)說話，未來營銷爆點(diǎn)可能源自任何一個(gè)低成本、高效生產(chǎn)的AI品牌風(fēng)格化內(nèi)容。這一改變帶來的結(jié)果是：內(nèi)容和流量的格局正在重構(gòu)。
那么如何借助AI工具，生產(chǎn)出品牌方滿意，消費(fèi)者買單的好內(nèi)容?12月12日，在2024 TMA盛典上，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)先生受邀帶來了《HAI品牌風(fēng)格化 內(nèi)容營銷新勢(shì)能》的主題演講。
以下為演講實(shí)錄：
做為一個(gè)比較老的營銷人，我先來簡(jiǎn)單梳理下營銷在國內(nèi)的發(fā)展。
微播易是2009年成立，到今年已經(jīng)15年了，微博時(shí)代我們是國內(nèi)最大的微博營銷公司之一，在微信、直播、短視頻興起后，我們也在幫助品牌做推廣。15年來，我們一共在社交媒體上推動(dòng)了千萬起營銷活動(dòng)，服務(wù)的行業(yè)覆蓋了美容美妝\日化\個(gè)護(hù)、食品\酒飲\健康、IT互聯(lián)網(wǎng)、服飾\鞋帽\家居、汽車、3C家電等等。
在15年的品牌營銷服務(wù)中，營銷的風(fēng)向發(fā)生了很大的變化。從最初的酒香不怕巷子深，到社交媒體的碎片化營銷時(shí)代，不僅要有好產(chǎn)品，還要有好的媒體“節(jié)點(diǎn)”去影響消費(fèi)者。然而AI的到來又出現(xiàn)新的變化，開始有人討論內(nèi)容和傳播“節(jié)點(diǎn)”孰輕孰重的問題，AI帶來海量、高效、低成本的內(nèi)容，可以減少越來越昂貴的媒介投放費(fèi)用。
那有的朋友會(huì)問了，我也在用AI工具生成內(nèi)容，可是往往花了很長時(shí)間卻總覺得差那么一點(diǎn)。這個(gè)作品你都無法滿意，那進(jìn)行商業(yè)化傳播就更難了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)拿出去做推廣物料，達(dá)不到一個(gè)品牌傳播該有的要求，和消費(fèi)者的互動(dòng)幾乎為零，而且很難與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，進(jìn)而有效影響消費(fèi)者。
01 AIGC ，效率易得，風(fēng)格難覓
這是為什么呢?AI工具是泛化的創(chuàng)意生成能力，例如你讓AI設(shè)計(jì)一個(gè)“青蛙拖鞋”，他的結(jié)果可能出現(xiàn)顛覆你認(rèn)知的任何一種青蛙的可能。也就是沒有“品牌風(fēng)格”約束的AI，讓品牌內(nèi)容的風(fēng)格調(diào)性千變?nèi)f化，沒有一致性，失去了感染力，品牌形象風(fēng)格以及市場(chǎng)占位越來越難。
那風(fēng)格具體由什么構(gòu)成?舉幾個(gè)例子：
無論什么情況下，只要看到第一個(gè)圖我們腦子里就出現(xiàn)了旺仔這個(gè)品牌，當(dāng)看到 JUST DO IT 的文字就會(huì)聯(lián)想到背后的品牌Nike，看到這個(gè)瓶子的剪影自然而然會(huì)想到可口可樂，還有這個(gè)開機(jī)鈴聲，以及標(biāo)準(zhǔn)的Tiffany藍(lán)色都和品牌有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，這就是它們的風(fēng)格。
所以我們總結(jié)，如果一個(gè)智能體最后生成的內(nèi)容和品牌一貫的調(diào)性、互動(dòng)性、風(fēng)格不一樣的時(shí)候，那么我們可以判定，你做出來的任何物料傳遞給消費(fèi)者的時(shí)候效果都等于零。
已知風(fēng)格構(gòu)成，那品牌風(fēng)格化如何通過視頻內(nèi)容傳達(dá)?我們歸納了幾個(gè)方向：
視頻中的“人物、IP”，傳遞品牌人格與個(gè)性，塑造品牌形象，展現(xiàn)品牌代言人，引起消費(fèi)者圈層共識(shí);
“文字”部分包括，品牌名稱、口號(hào)、專有詞匯等，展現(xiàn)品牌價(jià)值與文化內(nèi)涵，傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，營銷活動(dòng)信息;
“視覺”包括，品牌Logo、符號(hào)、顏色、形狀、標(biāo)準(zhǔn)字體;
“聲音”涵蓋，品牌聲音、廣告配音等音調(diào)、音色特點(diǎn);
“調(diào)性”指品牌調(diào)性、審美、品牌協(xié)調(diào)感、韻味、與TA文化契合度。
就比如說，幾大家電巨頭，蘇泊爾、海爾、美的，在你心中他們?nèi)业男蜗笫峭耆灰粯拥�，�?dāng)你決定給父母送一個(gè)家電的時(shí)候你腦子蹦出來的是一個(gè)品牌，當(dāng)你要給一個(gè)剛?cè)肼毜男≈杜统鲆粋�(gè)家電的時(shí)候你會(huì)蹦出另一個(gè)品牌，這就是品牌的形象。
02易創(chuàng)，是多領(lǐng)域?qū)＜因?qū)動(dòng)的人類增強(qiáng)智能
現(xiàn)在市面上很多的公司都會(huì)使用AI，但往往就是借助一些通用的文本大模型平臺(tái)、圖片生成平臺(tái)、數(shù)字人生成平臺(tái)、視頻生成平臺(tái)、視頻AI剪輯平臺(tái)，最后你會(huì)得到什么呢?一個(gè)沒有任何風(fēng)格的產(chǎn)品。
HAI的區(qū)別在于為企業(yè)專屬定制。微播易【易創(chuàng)】提供服務(wù)時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)意層面，會(huì)基于品牌專家、營銷專家和社會(huì)學(xué)家對(duì)目標(biāo)受眾訴求進(jìn)行深度洞察。視覺方面，會(huì)找無數(shù)的藝術(shù)家、電影家的風(fēng)格化修改;文字部分，相關(guān)的品牌營銷策劃會(huì)參與提升文本能力的服務(wù);視頻層面，會(huì)有專業(yè)的視頻創(chuàng)意人員進(jìn)行人工調(diào)整，包括視頻二創(chuàng)組合化的服務(wù)。經(jīng)過這些服務(wù)，需求發(fā)起人最后獲得的是一個(gè)簡(jiǎn)單直接的物料結(jié)果。
簡(jiǎn)單來講就是HAI基于對(duì)品牌調(diào)性、產(chǎn)品、場(chǎng)景的深度理解，來優(yōu)化模型參數(shù)，同時(shí)加上了幾大場(chǎng)景，擬人化的風(fēng)格、視覺風(fēng)格、音色風(fēng)格、調(diào)性風(fēng)格，最終生成一個(gè)屬于你的、定制化的、有辨識(shí)度的、有感染力的品牌風(fēng)格化創(chuàng)意視頻。
易創(chuàng)比AI工具多的能力是來源于多領(lǐng)域的專家。
易創(chuàng)比AI工具產(chǎn)出的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是：
更符合品牌風(fēng)格定位更符合受眾審美需要更符合社會(huì)主流情緒更符合平臺(tái)算法邏輯無輿論風(fēng)險(xiǎn)，傳播力更高效的品牌風(fēng)格化內(nèi)容
這一整個(gè)工作流是相對(duì)復(fù)雜的，我們做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。在【易創(chuàng)】品牌風(fēng)格化視頻智能體中，你只需要輸入prompt(指令)，我們拿到調(diào)用DIMS后臺(tái)，學(xué)習(xí)品牌風(fēng)格，訓(xùn)練人、文、形、音、韻多維品牌風(fēng)格模型，基于HAI對(duì)品牌風(fēng)格化營銷的理解，自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)品牌風(fēng)格化視頻創(chuàng)作及調(diào)優(yōu)，最終生成品牌風(fēng)格化視頻內(nèi)容，變成你自己的品牌風(fēng)格化視頻內(nèi)容的生成機(jī)器。還是用視頻來解讀。
我們具體來看下【易創(chuàng)】的三個(gè)服務(wù)：
智能剪輯服務(wù)：只需投喂商品視頻產(chǎn)品、應(yīng)用、優(yōu)勢(shì)等相關(guān)片段，通過品牌視頻智能剪輯模型，就可以一鍵剪輯商品視頻，HAI品牌定制系統(tǒng)高效拼裝，生成15-30秒社交媒體種草視頻。
視頻生成服務(wù)：這種圖生視頻模式，幫助我們解決了一個(gè)老大難的產(chǎn)品——洗衣機(jī)。這種產(chǎn)品很多KOL是不愿接的，因?yàn)榻酉逻@個(gè)活就意味著要拆家了，拆掉家里原本的洗衣機(jī)還要保持和產(chǎn)品一致的裝修風(fēng)格。這個(gè)時(shí)候品牌視覺合成模型就幫了大忙。只需要3-5張基礎(chǔ)產(chǎn)品圖，30-50個(gè)字的品牌需求和一個(gè)產(chǎn)品電商鏈接就可以生產(chǎn)一段足以用在投放和朋友圈傳播的視頻。
最后是主題生成視頻，HAI品牌風(fēng)格化視頻智能體可以實(shí)現(xiàn)某一主題下的品牌高創(chuàng)意、定制化風(fēng)格視頻。
03AI帶來最大的改變是：內(nèi)容與流量博弈
15年來，我自己也幫助了很多的品牌，新消費(fèi)興起時(shí)，全國出現(xiàn)了各種各樣的化妝品、食品等等，但到2021年新消費(fèi)元年結(jié)束之后，真正存活下來的只剩幾十家，這些企業(yè)和品牌吃盡了當(dāng)年的社交媒體的紅利。
但是這還會(huì)是未來3-5年還有的市場(chǎng)格局嗎?我想答案是否定的。
回到最開始我們提出的問題——新的生產(chǎn)力能解決營銷行業(yè)的什么問題?
我的答案是，AI的出現(xiàn)解決了最基礎(chǔ)的媒體問題、節(jié)點(diǎn)問題、流量問題，以及內(nèi)容問題。作為一個(gè)15年的流量老牌公司，我認(rèn)為在未來，一個(gè)企業(yè)最核心的就是你能不能產(chǎn)生屬于你自己品牌的個(gè)性化的視頻，然后再讓這個(gè)視頻在不同的渠道傳播。
我們就拿一個(gè)車企品牌舉例，在現(xiàn)在我們收到的問候都是圖片的形式，但在未來，會(huì)全部變成視頻，這個(gè)品牌的歷史素材會(huì)被切片成一個(gè)又一個(gè)小的clip，再無限地組合。我們想象一下，早上銷售小組的組長拍攝一段自己在寒風(fēng)中奔跑的片段，再結(jié)合車的素材，就會(huì)瞬間生成一段一邊奔跑一邊想象自己開著車在山間越野的視頻，最后告訴你的受眾今天天氣寒冷注意保暖。未來的用戶日常溝通將會(huì)演化成更吸引人、更個(gè)性化的視頻素材。
這個(gè)改變對(duì)品牌有什么影響呢?將會(huì)帶來無限的、高質(zhì)量的裂變。假設(shè)這個(gè)企業(yè)有2-4萬個(gè)門店銷售，每個(gè)銷售有400個(gè)好友，如果有一半的人每天從素材庫里調(diào)用對(duì)應(yīng)的素材，生成視頻，發(fā)到朋友圈，那么，他每天帶來的曝光量可能已經(jīng)大于今天投出廣告的預(yù)算量了。
最后：AI正在加大內(nèi)容和流量的博弈，好內(nèi)容自帶流量，未來營銷爆點(diǎn)可能源自任何一個(gè)低成本、高效生產(chǎn)的A內(nèi)容。由【HAI】人類增強(qiáng)智能生成的品牌風(fēng)格化視頻內(nèi)容，即將以高效率、低成本的優(yōu)勢(shì)成為未來內(nèi)容營銷主流。
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