幾乎每一款手游都會(huì)開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，但大多數(shù)都僅僅停留在“開(kāi)通”而已，并沒(méi)有真正發(fā)揮出它的價(jià)值。不少游戲公眾號(hào)單篇閱讀量輕松過(guò)十萬(wàn)，在這個(gè)絕對(duì)垂直的細(xì)分領(lǐng)域能有如此高的關(guān)注度，價(jià)值不可低估。顯然，在手游時(shí)代，游戲微信公眾號(hào)與端游時(shí)代的論壇、貼吧等有著異曲同工之處，但又超越論壇，覆蓋范圍更廣、上手門(mén)檻更低。
一、當(dāng)下游戲公眾號(hào)生態(tài)如何?運(yùn)營(yíng)好壞產(chǎn)生十倍差異
為了了解當(dāng)前的游戲公眾號(hào)生態(tài)及運(yùn)營(yíng)狀況，選取了一些典型的例子進(jìn)行比較。在游戲企業(yè)品牌上，選取當(dāng)下移動(dòng)游戲市場(chǎng)的兩大巨頭騰訊、網(wǎng)易進(jìn)行橫向?qū)Ρ�，其官方微信公眾�?hào)分別為“騰訊游戲”和“網(wǎng)易游戲”。而在手游產(chǎn)品方面，則選擇了《陰陽(yáng)師》和《王者榮耀》，觀察這些熱門(mén)游戲的公眾號(hào)是怎么運(yùn)營(yíng)的。
1.網(wǎng)易游戲&騰訊游戲
作為手游領(lǐng)域的兩大巨頭，騰訊游戲和網(wǎng)易游戲在公眾號(hào)上走的風(fēng)格完全不同，網(wǎng)易更偏向輕松幽默，而騰訊則突出官方消息。從每篇推送的閱讀量上看，統(tǒng)計(jì)了兩個(gè)公眾號(hào)近10天的頭條閱讀量，取其平均值�！熬W(wǎng)易游戲”的平均閱讀量為40913，“騰訊游戲”的平均閱讀量為3822，也就是說(shuō)，兩者的差距超過(guò)10倍。
閱讀量差異如此之大，究其原因，在于兩者給用戶(hù)提供的服務(wù)和構(gòu)建的氛圍不同�！膀v訊游戲”推送的文章大多是游戲上線時(shí)間、測(cè)試情況、版本更新、游戲比賽信息等;相反，“網(wǎng)易游戲”公眾號(hào)則開(kāi)設(shè)了“易八卦”、“易游未盡”等欄目，更多是與玩家交流的姿態(tài)，提出某個(gè)游戲內(nèi)的打法或決策與玩家探討，如“你說(shuō)殺不殺?”、“是低頭還是怒懟?”、“這技能學(xué)不會(huì)?”、“怎樣會(huì)讓你炸毛?”等，激發(fā)用戶(hù)進(jìn)行參與。
“網(wǎng)易游戲”微信公眾號(hào)截圖
從功能上看，兩個(gè)的設(shè)置則相差無(wú)幾，騰訊的服務(wù)分為“TGC2016”、“繽紛福利”及“快樂(lè)互動(dòng)”;而網(wǎng)易的則為“熱門(mén)推薦”、“獨(dú)家福利”和“小易互動(dòng)”。
2.陰陽(yáng)師&王者榮耀
《王者榮耀》和《陰陽(yáng)師》最為當(dāng)下最熱門(mén)，也是騰訊、網(wǎng)易近期最重要的拳頭產(chǎn)品，兩款游戲在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上多少有些值得借鑒的地方。
左圖為《陰陽(yáng)師》，右圖為《王者榮耀》
由于這兩款游戲目前相當(dāng)火熱，其公眾號(hào)單篇文章過(guò)10萬(wàn)閱讀都是相當(dāng)輕松的，因此無(wú)法統(tǒng)計(jì)確切的閱讀數(shù)，我們以文章點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。在過(guò)去的10天中，“網(wǎng)易陰陽(yáng)師手游”的平均點(diǎn)贊數(shù)為1534.6;“王者榮耀”并不是每天都會(huì)更新，而是選擇兩天一推送的方式，其平均每天的點(diǎn)贊數(shù)為876.2。而從推送的內(nèi)容來(lái)看，兩者都是走輕松風(fēng)格，而且緊跟游戲內(nèi)容，《陰陽(yáng)師》有自己獨(dú)特的語(yǔ)言和文化，相對(duì)來(lái)說(shuō)圈子更加緊湊一些。結(jié)合游戲DAU、文章點(diǎn)贊數(shù)、文章內(nèi)容、服務(wù)功能等，《陰陽(yáng)師》在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上還是略勝一籌的。
從這些游戲微信公眾號(hào)的情況不難發(fā)現(xiàn)，一些運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)墓娞?hào)，閱讀數(shù)量并不遜色于其他大眾型的領(lǐng)域，而參與度和活躍度也是游戲論壇、貼吧等所不可比擬的。
二、微信公眾號(hào)對(duì)游戲本身到底意味著什么?
不管是游戲企業(yè)品牌的公眾號(hào)還是單款游戲產(chǎn)品的公眾號(hào)，在手游時(shí)代中，它都是沉淀用戶(hù)及提升品牌的一個(gè)最直接有效的方法。目前很多游戲團(tuán)隊(duì)都意識(shí)到了游戲微信公眾號(hào)的重要性，但卻少有做得出色的號(hào)。而運(yùn)營(yíng)流于表面的原因，是沒(méi)有了解游戲公眾號(hào)真正的價(jià)值。
1.聚合游戲信息，游戲官方的發(fā)聲地
≥了解，目前大部分手游的公眾號(hào)都停留在模仿別的手游的階段，或者是處于實(shí)現(xiàn)最初級(jí)的硬性功能的階段，如簡(jiǎn)單地發(fā)布游戲更新公告、維護(hù)通知、新版本情況等。這樣的游戲公眾號(hào)往往缺乏清晰的定位、無(wú)法與用戶(hù)形成緊密互動(dòng)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中容易逐漸沉淪。相反，那些運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)挠螒蛭⑿殴娞?hào)，都得到了大批玩家的擁簇，甚至在公眾號(hào)上就已經(jīng)形成了一定的交流氛圍和環(huán)境。
玩家對(duì)游戲信息的獲取，除了來(lái)自于游戲內(nèi)公告之外，通過(guò)微信公眾號(hào)獲取的門(mén)檻最低，傳播達(dá)到率最高。不管是單一的手游產(chǎn)品，還是游戲IP的矩陣化;不管是游戲本身，還是游戲公司品牌，都能通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行消息的發(fā)布和擴(kuò)散。
2.提供游戲外服務(wù)，深度捆綁用戶(hù)
基于移動(dòng)端的崛起，玩家的習(xí)慣也逐漸從端游向手游遷移，除了游戲喜好的變化之外，游戲外的信息獲取及玩家交流的平臺(tái)也向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變，而微信公眾號(hào)則充當(dāng)了這樣一個(gè)新型服務(wù)入口的角色。
對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，如果要查詢(xún)游戲相關(guān)資料或官方公告的話，通過(guò)PC端或手機(jī)瀏覽器仍有許多不便之處，網(wǎng)上信息零散、流程復(fù)雜、查詢(xún)困難，阻礙了不少玩家的參與，削減了用戶(hù)積極性。而公眾號(hào)作為一個(gè)新型的服務(wù)入口，則能更集中更便捷更隨時(shí)地為玩家提供各種服務(wù)。
以“網(wǎng)易游戲”公眾號(hào)為例，其在推送文章之外，還提供了“熱門(mén)推薦”、“獨(dú)家福利”、“小易互動(dòng)”等功能。從游戲、到禮包、到交流，都能不同程度地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，將公司旗下的各款分散的產(chǎn)品融合到一個(gè)平臺(tái)中，讓用戶(hù)有更清晰的概念。用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)服務(wù)的關(guān)注度很高，每次調(diào)整或更新菜單，一周之內(nèi)菜單點(diǎn)擊率會(huì)增加5-10%。
部分游戲微信公眾號(hào)功能
與傳統(tǒng)的用戶(hù)交流入口相比，微信公眾號(hào)除了便捷、門(mén)檻低之外，也在服務(wù)上有天然的優(yōu)勢(shì)。一般的游戲公眾號(hào)往往只是做到了純粹的游戲公告信息移植，但用戶(hù)喜好的調(diào)研、菜單入口的設(shè)置、智能化的回復(fù)、福利的發(fā)放等卻是玩家所更加看重的內(nèi)容。
3.刺激玩家交流，自發(fā)互動(dòng)的平臺(tái)
隨著手游產(chǎn)品的越趨重度化，玩家玩得越深，對(duì)游戲就有越多可表達(dá)、可交流的內(nèi)容，而游戲公眾號(hào)正是提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。精品的UGC及貼合玩家的官方內(nèi)容成為了游戲公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的主流方向，而在公眾號(hào)評(píng)論功能逐漸開(kāi)放和強(qiáng)化之后，玩家的表達(dá)交流欲望將更加強(qiáng)烈，評(píng)論的習(xí)慣也會(huì)漸漸擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。
以往在端游時(shí)代，在論壇、貼吧、博客上所能實(shí)現(xiàn)的功能，逐漸轉(zhuǎn)移到公眾號(hào)上，而這甚至成為了唯一的入口。公眾號(hào)上沉淀著大量的核心玩家，這些玩家愿意在評(píng)論中留下他們對(duì)每一篇推送文章的看法。
例如《陰陽(yáng)師》會(huì)在微信公眾號(hào)上發(fā)布一些同人作品、玩家游戲截圖、游戲主題曲等基于玩家衍生的內(nèi)容，這些內(nèi)容在閱讀量、點(diǎn)贊量、特別是評(píng)論數(shù)上都有較大的提升。玩家熱衷于評(píng)論玩家自己生產(chǎn)的內(nèi)容，也對(duì)UGC內(nèi)容充滿(mǎn)絕對(duì)的熱情。而以“網(wǎng)易游戲”公眾號(hào)為例，單個(gè)玩家的回復(fù)點(diǎn)贊數(shù)能高達(dá)500。
4.公眾號(hào)最大的價(jià)值不是流量，而是氛圍
“共鳴感”是當(dāng)下大多數(shù)游戲公眾號(hào)所缺乏的東西，這樣的共鳴來(lái)自于內(nèi)容的發(fā)布、功能的實(shí)現(xiàn)、以及氛圍的搭建。游戲作為一種娛樂(lè)方式，玩家對(duì)它的期待更趨趣味化，因此不少熱門(mén)游戲都選擇了以一種輕松搞笑的口吻來(lái)講每一件事情，即便是發(fā)布游戲公告，也在文章前后加入更有人情味的描述�！蛾庩�(yáng)師》、《王者榮耀》、《夢(mèng)幻西游》等都是以輕松的口吻向玩家傳遞信息;《Fate/Grand Order》、《崩壞3》等二次元游戲則以特有的語(yǔ)言在公眾號(hào)中搭建起屬于他們的文化圈子;《開(kāi)心消消樂(lè)》、《天天愛(ài)消除》等休閑游戲則在于講述有趣的故事和內(nèi)容。
即便作為網(wǎng)易游戲官方公眾號(hào)的“網(wǎng)易游戲”也同樣表現(xiàn)出親近交流的姿態(tài)，與玩家打成一片;當(dāng)然也有走另一條路線的游戲公眾號(hào)，“騰訊游戲”公眾號(hào)則相對(duì)嚴(yán)肅呆板，基本以發(fā)布各條游戲公告為主。不僅是氛圍有所差異，閱讀量上“網(wǎng)易游戲”也是“騰訊游戲”的5-10倍。
在游戲公眾號(hào)上，不少用戶(hù)都非常樂(lè)意參與內(nèi)容的產(chǎn)出，并非單純抱著獲得禮品的目的，而是一種成就感。作為游戲官方，運(yùn)營(yíng)一個(gè)游戲公眾號(hào)，不以導(dǎo)量為目的，可能會(huì)產(chǎn)生超乎導(dǎo)量的驚喜。
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