原標(biāo)題：顧均輝說(shuō)定位：你還沒(méi)認(rèn)養(yǎng)一頭牛嗎？
想喝牛奶的話,能自己養(yǎng)一頭牛嗎?能!并且還要養(yǎng)最好的娟姍牛!
不同于伊利和蒙牛,新興乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛就靠自己的差異化定位——“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會(huì)好”,用短短 6年時(shí)間做到了 20億,繞開(kāi)行業(yè)巨頭成了網(wǎng)紅牛奶品牌,還越做越大!
說(shuō)起中國(guó)的乳制品行業(yè),伊利和蒙牛兩個(gè)巨頭就占了半邊天,其他的區(qū)域性品牌想突出重圍顯然很困難。然而,就是在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,創(chuàng)建于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻成功找到空位,從自媒體電商、社交電商等線上渠道切入,憑借與眾不同的品種牛“認(rèn)養(yǎng)”模式,實(shí)現(xiàn)了彎道超車!
“認(rèn)養(yǎng)”模式讓品牌進(jìn)入心智
綜觀國(guó)際市場(chǎng)上的牛奶品牌,有以飼養(yǎng)方式為賣點(diǎn)的,如有機(jī)、草飼等;有拼獨(dú)特技術(shù)出奇制勝的,如超濾奶、冰博克;還有一種是依靠牛種突圍的,比如娟姍奶、A2奶。然而,在中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)牛奶品牌強(qiáng)調(diào)奶牛本身,認(rèn)養(yǎng)一頭牛便抓住空位,放大了牛奶行業(yè)的第一要素:奶牛。它將自己打造成:一家替用戶養(yǎng)牛的公司,于是有了“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會(huì)好”。
消費(fèi)者可以自由選擇三種認(rèn)養(yǎng)模式:第一種是云認(rèn)養(yǎng),即線上養(yǎng)牛游戲;第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng),用戶購(gòu)買聯(lián)名卡可享受送貨上門和育兒指南等服務(wù);第三種則是實(shí)名認(rèn)養(yǎng),用戶可以在 牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶, 會(huì)員甚至還能給奶牛取名字,并獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。
讓消費(fèi)者成為奶牛的主人,親身參與養(yǎng)牛過(guò)程,這會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得買到的不單是牛奶產(chǎn)品,而是一種尊貴的體驗(yàn)和服務(wù)。憑借“認(rèn)養(yǎng)”概念建立品牌差異化,既帶來(lái)了獨(dú)特新奇的消費(fèi)體驗(yàn),也順利地進(jìn)入了顧客心智。
從“牛”入手打造定位
圍繞“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會(huì)好”這個(gè)定位,認(rèn)養(yǎng)一頭牛投入4.2億在河北建立了大型現(xiàn)代化牧場(chǎng),并從澳洲進(jìn)口6000頭荷斯坦奶牛,之后又引進(jìn)歐洲的A2奶牛。近日,推出了有“超高端牛奶”之稱的冷藏娟姍奶,目標(biāo)人群針對(duì)都市精致媽媽、年輕白領(lǐng)。面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),“稀缺”的奶牛品種讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛脫穎而出。
除此之外,一系列戰(zhàn)略安排得妥妥當(dāng)當(dāng),比如嚴(yán)格遵守養(yǎng)好牛的五大標(biāo)準(zhǔn):1、出身好,每頭牛都是澳洲血統(tǒng),均可查到系譜檔案;2、吃得好,每頭牛每天伙食費(fèi)約80元;3、住得好,每頭牛均配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”;4、福利好,每頭牛均享受定期休假和體檢;5、心情好,會(huì)給奶牛們安排聽(tīng)音樂(lè)、SPA、藥浴等項(xiàng)目。
光說(shuō)還不夠,認(rèn)養(yǎng)后用戶可以通過(guò)直播看到自己認(rèn)養(yǎng)的奶牛,還有營(yíng)養(yǎng)師、畜牧專家實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛的健康狀況。這么做不但顛覆了乳制品行業(yè)在用戶腦海中的刻板印象,更增加了用戶對(duì)品牌的信任感。
避免正面進(jìn)攻,找尋新渠道
2016年認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立時(shí),中國(guó)整個(gè)乳制品市場(chǎng)規(guī)模大概3000億,蒙牛和伊利占據(jù)了80%之多,但他們集中于線下渠道。線上新品牌稀缺,這正是一個(gè)機(jī)會(huì),認(rèn)養(yǎng)一頭牛決定利用線上渠道來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng),避開(kāi)與傳統(tǒng)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn),認(rèn)養(yǎng)一頭牛鎖定年輕媽媽這一目標(biāo)群體,在小紅書(shū)、抖音、B站等社交媒體上大量種草、投放好物分享等,塑造起“奶源好、品質(zhì)高”的品牌形象。
定位專家顧均輝說(shuō)道,認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為一個(gè)新銳奶業(yè)品牌,在蒙牛、伊利等傳統(tǒng)奶業(yè)巨頭強(qiáng)勢(shì)瓜分市場(chǎng)的格局下,短短幾年取得如此迅猛的發(fā)展,并且能夠沖刺上市, 離不開(kāi)其清晰且與眾不同的定位。
市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn),而是認(rèn)知之戰(zhàn)。企業(yè)只有找準(zhǔn)定位,才能更好地塑造品牌形象,在消費(fèi)者心中形成差異化認(rèn)知,從而進(jìn)入心智。
投稿郵箱：chuanbeiol@163.com 詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)川北在線：http://m.sanmuled.cn/
