原標(biāo)題：從全局視角探索生意未來(lái)：巨量引擎“抖「營(yíng)」全收”引領(lǐng)全渠道增長(zhǎng)新方向
企業(yè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)與ROI提升的訴求愈加強(qiáng)烈，全渠道增長(zhǎng)成為越來(lái)越多的企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。如何幫助企業(yè)建立全局視角，為全局ROI提升和生意增長(zhǎng)創(chuàng)造增量？
近日，在第十六屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的“全域增長(zhǎng)”論壇上，巨量引擎提出抖「營(yíng)」全收增長(zhǎng)新理念，即 “做好抖音營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體，撬動(dòng)全渠道生意增長(zhǎng)”，并分享了在抖「營(yíng)」全收上的思考與三大價(jià)值支撐的能力體系、全域度量解決方案。巨量引擎認(rèn)為，抖「營(yíng)」全收的理念不僅可以幫助品牌更好地獲得全渠道生意增量，更可以成為品牌在抖音做經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期思路，幫助品牌在日益復(fù)雜的生意環(huán)境當(dāng)中，進(jìn)行更簡(jiǎn)單、更科學(xué)、更全局的思考。
巨量引擎營(yíng)銷市場(chǎng)總經(jīng)理許嘉
巨量引擎 抖「營(yíng)」全收：驅(qū)動(dòng)品牌全渠道增長(zhǎng)
巨量引擎在與上百位企業(yè)決策者的調(diào)研溝通中發(fā)現(xiàn)，如何通過(guò)抖音的投入，為全局ROI和生意創(chuàng)造增量，成為了大家最關(guān)注的話題。許多商家認(rèn)為，以抖音為代表的內(nèi)容化平臺(tái)確實(shí)為生意提供了新機(jī)會(huì)，但更復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷動(dòng)作，以及對(duì)企業(yè)原有組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，讓生意和ROI的提升容易遇到瓶頸，抖音投入對(duì)全局生意的長(zhǎng)期價(jià)值無(wú)法顯現(xiàn)。
巨量引擎提出的“抖「營(yíng)」全收”，就是為了解決這一瓶頸，以幫助品牌、商家建立更具全局觀的生意視角，打通抖音投放和全渠道產(chǎn)出，從全局生意結(jié)果出發(fā)，制定更有效的營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)策略。該理念體現(xiàn)在三方面：第一，抖音營(yíng)銷可以助力全渠道轉(zhuǎn)化；第二，品牌種草具有高確定性，有效影響全渠道人群心智；第三，經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷能高效協(xié)同，帶動(dòng)全渠道生意增長(zhǎng)。
巨量引擎 抖「營(yíng)」全收價(jià)值一：抖音營(yíng)銷助力全渠道轉(zhuǎn)化
巨量引擎通過(guò)多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在不同商業(yè)場(chǎng)景下都存在顯著的抖音外溢現(xiàn)象。比如消費(fèi)品行業(yè)抖音外溢率為20%-40%（即有20%-40%的消費(fèi)發(fā)生在抖音電商外的渠道），本地生活行業(yè)通過(guò)抖音引導(dǎo)到店的消費(fèi)者是參加抖音團(tuán)購(gòu)的9倍；汽車行業(yè)被抖音種草的消費(fèi)者除了在抖音留資，還有4.5倍人群會(huì)在其它平臺(tái)留資或者直接到店體驗(yàn)。
這種外溢價(jià)值是抖音獨(dú)特的后鏈路價(jià)值，即消費(fèi)者在抖音前鏈路完成認(rèn)知構(gòu)建后，既可能在抖音電商直接購(gòu)買(mǎi)，也可能在其它渠道完成購(gòu)買(mǎi)。而在品牌方當(dāng)前的增長(zhǎng)模式中，抖音的外溢貢獻(xiàn)對(duì)生意的價(jià)值常被忽略。如果品牌能夠正確認(rèn)知抖音的全渠道價(jià)值，并采取針對(duì)性策略，將會(huì)極大提升品牌全渠道生意增量。
以服裝品牌FILA為例。FILA在2020年成立單獨(dú)的抖音事業(yè)部，從啟動(dòng)DP代運(yùn)營(yíng)和門(mén)店自播開(kāi)始嘗試布局抖音云零售。與巨量引擎開(kāi)啟全鏈路營(yíng)銷合作后，F(xiàn)ILA通過(guò)人群觸點(diǎn)分析結(jié)果，證明了抖音具有顯著的線下外溢價(jià)值，因此將線上線下貨品打通，統(tǒng)一貨盤(pán)，并對(duì)低效店鋪進(jìn)行優(yōu)化，集中了人力物力資源進(jìn)行線上經(jīng)營(yíng)。在這樣的具有全局觀的組合拳下，F(xiàn)ILA去年全年GMV位列抖音運(yùn)動(dòng)賽道第二，抖音生意增速實(shí)現(xiàn)全渠道第一。 如今，F(xiàn)ILA不僅將更多新品和尖貨首發(fā)陣地轉(zhuǎn)移至抖音，還加碼了更多IP、星圖及搜索等種草營(yíng)銷合作，打造了品牌核心營(yíng)銷及轉(zhuǎn)化陣地，有力帶動(dòng)了品牌在其它渠道的生意增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了抖音閉環(huán)價(jià)值+外溢價(jià)值的“通吃”。
顯然，要正確認(rèn)知抖音的全渠道價(jià)值，就需要從全局出發(fā)，把“閉環(huán)價(jià)值”與“外溢價(jià)值”結(jié)合起來(lái)看。為了幫助企業(yè)實(shí)時(shí)看清并用好抖音的全域價(jià)值，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了專門(mén)的度量產(chǎn)品，不僅可以及時(shí)看清抖音營(yíng)銷對(duì)站內(nèi)及站外渠道生意轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，同時(shí)可以分渠道的拆解生意目標(biāo)，優(yōu)化預(yù)算分配，幫助企業(yè)構(gòu)建全局的策略思維，算清全盤(pán)的賬，花好錢(qián)，做好決策。
巨量引擎 抖「營(yíng)」全收價(jià)值二：確定性種草影響全渠道人群心智
抖音的營(yíng)銷還能在種收兩端放大全渠道價(jià)值，主要表現(xiàn)在前鏈路種草端的確定性與后鏈路營(yíng)收端的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)高效協(xié)同性。
抖音強(qiáng)大的種草能力，主要來(lái)自巨量引擎以貼近生意轉(zhuǎn)化、核心圍繞A3人群建設(shè)的，由品牌廣告+達(dá)人營(yíng)銷+搜索廣告組成的科學(xué)種草矩陣。同時(shí)，巨量引擎還推出了全新的種收一體產(chǎn)品解決方案“星圖搜直” ，幫助品牌打通前后鏈路，拉動(dòng)站內(nèi)種草和承接轉(zhuǎn)化，并提高外溢到站外成交的生意貢獻(xiàn)，更好地強(qiáng)化品牌或產(chǎn)品影響力，最終實(shí)現(xiàn)種收正循環(huán)。根據(jù)全域度量產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)顯示，包括品牌廣告、內(nèi)容熱推、星圖達(dá)人、種草通等抖音種草相關(guān)觸點(diǎn)的外溢率普遍超過(guò)50%。
比如某3C新銳品牌通過(guò)抖音種收實(shí)現(xiàn)了從行業(yè)新人到份額前三的蛻變。該品牌成立之初就選擇了“集中預(yù)算擊穿抖音”的戰(zhàn)略，通過(guò)參與大促I(mǎi)P、自造節(jié)點(diǎn)、聯(lián)動(dòng)明星和達(dá)人等方式做大量的人群蓄水種草，主動(dòng)的、大量的制造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，然后在關(guān)鍵節(jié)日大促大播時(shí)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。2022年618大促，該品牌GMV同比增長(zhǎng)超10倍、銷售額同比增長(zhǎng)超1200%。數(shù)據(jù)還顯示，品牌每一個(gè)直播間平均銷售穩(wěn)定提高30%，目前已成長(zhǎng)為抖音單品類目TOP1。顯然，在抖音種好草，能讓整體生意增長(zhǎng)更穩(wěn)定可持續(xù)。
巨量引擎 抖「營(yíng)」全收價(jià)值三：“雙營(yíng)”高效協(xié)同，帶動(dòng)全渠道生意增長(zhǎng)
在營(yíng)收端，抖音不斷深化的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷一體，正在展示出越來(lái)越強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，其對(duì)生意增長(zhǎng)的激發(fā)，不僅體現(xiàn)在站內(nèi)生意的增長(zhǎng)，而且?guī)?dòng)了企業(yè)全盤(pán)生意增長(zhǎng)。根據(jù)巨量引擎內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)做好營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的均衡性商家，去年下半年的GMV規(guī)模相較上半年增長(zhǎng)了110%，高于電商生意大盤(pán)。
比如某均衡型頭部美妝品牌，使用全域度量發(fā)現(xiàn)抖音外溢到某頭部電商平臺(tái)的外溢率高達(dá)40%。后來(lái)通過(guò)歸因分析發(fā)現(xiàn)，在外溢GMV中，新客的比例占比是31%，明顯高于非外溢部分新客占比；這證明了經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷協(xié)同不僅能帶來(lái)站內(nèi)站外的成交，還可以實(shí)現(xiàn)新客破圈，加速品牌人群資產(chǎn)積累速度，利于品牌長(zhǎng)效發(fā)展。
此外“雙營(yíng)”協(xié)同也為本地生活服務(wù)商家提供了巨大增益。某家在中國(guó)經(jīng)營(yíng)十幾年、共有幾百家門(mén)店的餐飲客戶發(fā)現(xiàn)，從抖音轉(zhuǎn)化至線下的顧客80%都是新客。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)抖音營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的線下轉(zhuǎn)化與價(jià)值外溢的比例平均達(dá)到1:1，即便用戶無(wú)法直接前往門(mén)店消費(fèi)，外溢后帶來(lái)的后續(xù)轉(zhuǎn)化也十分可觀。
巨量引擎全域度量解決方案：構(gòu)建“全局觀”必選項(xiàng)
為了幫助品牌真正能看清全渠道的投入與產(chǎn)出，更好地構(gòu)筑全局觀，巨量引擎推出了全域度量解決方案，為品牌不同決策角色，算清楚抖音營(yíng)銷對(duì)全渠道生意增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，并以全渠道生意最優(yōu)為目標(biāo)來(lái)優(yōu)化抖音營(yíng)銷。
巨量引擎全域度量解決方案采用了MTA（多觸點(diǎn)歸因，Multiple Touchpoint Attribution）和MMM（營(yíng)銷組合，Marketing Mix Model）兩種成熟算法模型，提供精準(zhǔn)度量和統(tǒng)計(jì)度量?jī)煞N方式供品牌方選擇，支持品牌方自主選擇歸因方式、歸因窗口期，以及度量周期等，并可以讓品牌方以天為單位看到結(jié)果，對(duì)下一步的預(yù)算分配和投放策略實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)。
對(duì)于品牌 C level或Marketing部門(mén)來(lái)說(shuō)，能通過(guò)這個(gè)方案看清抖音營(yíng)銷的品、星種草，對(duì)全渠道生意的價(jià)值，更好地分配全域種草預(yù)算。對(duì)于品牌 C level或EC負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，不僅能看清抖音效果廣告（也就是巨量千川）對(duì)抖音電商的GMV貢獻(xiàn)，還能看到對(duì)其他渠道的外溢GMV貢獻(xiàn)，從而更好地分配全域效果預(yù)算。
全域度量自從今年4月上線巨量云圖品牌版以來(lái)，已經(jīng)吸引了10余個(gè)行業(yè)、近百家品牌爭(zhēng)先使用，創(chuàng)建使用報(bào)告超500份，客戶正向反饋率高達(dá)86%。目前的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)顯示，客戶平均外溢率達(dá)到39%，但不同行業(yè)的外溢率差距也很大，外溢率 的是服飾行業(yè)，達(dá)到60%。其次是醫(yī)療保健行業(yè)46%、家電行業(yè)43%，食飲行業(yè)42%。
巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人隋鵬宇
巨量引擎表示，局部最優(yōu)解的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的增長(zhǎng)，一定是全局視角下的全渠道增長(zhǎng)，這個(gè)不僅需要平臺(tái)的大力投入，也需要品牌方的積極參與，提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度上考量，并在組織結(jié)構(gòu)與團(tuán)隊(duì)能力有所突破。
為了聯(lián)合更多的品牌共同推進(jìn)全渠道增長(zhǎng)，巨量引擎年中發(fā)布了“全域領(lǐng)航者計(jì)劃”，希望攜手一批具有行業(yè)標(biāo)桿與影響力的品牌，共同探索全域增長(zhǎng)模式。目前這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)有超過(guò)150家品牌報(bào)名、100多家品牌被選中，入選的品牌，都享受到了專屬團(tuán)隊(duì)的1對(duì)1服務(wù)，并給予傾斜資源，共同成就全渠道增長(zhǎng)的目標(biāo)。
巨量引擎“抖「營(yíng)」全收”讓品牌從單一渠道投放的舊時(shí)代，走向全渠道聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代，借助抖音內(nèi)容、技術(shù)及產(chǎn)品的力量，實(shí)現(xiàn)更簡(jiǎn)單、更科學(xué)、更全局的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)方式。隨著雙十一大促進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，品牌方在巨量引擎“抖「營(yíng)」全收”的加持下，可以提前做好種草蓄水、更早地影響全渠道人群心智，以全局視野做好全渠道生意的承接轉(zhuǎn)化。
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