茅臺(tái)酒“過冬記”
去年11月以來，各地紛紛邂逅28年來最冷的冬天。在白酒企業(yè)和其經(jīng)銷商看來，往年曾經(jīng)十分火爆的白酒行情也遭遇“凍”人行情。一方面高端白酒量價(jià)均承受下行壓力，另一方面以茅臺(tái)為首的白酒龍頭還紛紛祭出罰招，劍指多家“低價(jià)竄貨”的經(jīng)銷商。本報(bào)記者了解到，在春節(jié)旺季前茅臺(tái)內(nèi)部組建“檢測組”，陸續(xù)“查處”多家不符合茅臺(tái)游戲規(guī)則的經(jīng)銷商。茅臺(tái)大出狠手“過冬”，背后是怎樣的緣由呢？記者展開了調(diào)查。
文/記者劉俊
“欽差大人”駕到 多地經(jīng)銷商被查
時(shí)間：去年底經(jīng)銷商大會(huì)前，內(nèi)部市場調(diào)查通知下發(fā)。
本報(bào)記者從可靠渠道獲悉，茅臺(tái)方面早在去年底經(jīng)銷商大會(huì)前就在內(nèi)部下發(fā)了一份名為“茅臺(tái)酒市場檢查的通知”， 53度新飛天（新五星）500毫升、43度新飛天500毫升、陳年酒悉數(shù)成為榜上重點(diǎn)。
引發(fā)這次檢查的是對(duì)低價(jià)竄貨的擔(dān)憂。記者了解到，從茅臺(tái)的“保價(jià)”措施看，處罰是關(guān)鍵一環(huán)。在檢查通知中，茅臺(tái)提醒各檢測組成員要深入終端網(wǎng)點(diǎn)，絕不許電話和口頭檢測，確保檢測結(jié)果客觀真實(shí)。
據(jù)悉，作為首批“成果”，廣西、重慶、西藏等地經(jīng)銷商被查處，并已經(jīng)在經(jīng)銷商內(nèi)部發(fā)文通報(bào)。值得注意的是，這場“檢查風(fēng)暴”并非只打“蒼蠅”，大型的經(jīng)銷商也遭開罰，其中包括了被譽(yù)為“東北酒王”的吉林白山方大集團(tuán)。
時(shí)間：去年12月14日，發(fā)出經(jīng)銷商“處罰通報(bào)”。
昨日記者登錄該公司官網(wǎng)，當(dāng)中一則消息稱，在去年12月14日，“國酒茅臺(tái)專賣店貫徹落實(shí)茅臺(tái)公司營銷工作緊急會(huì)議”在白山方大公司召開。盡管消息并沒有細(xì)說這次會(huì)議的由頭，不過兩周后，茅臺(tái)的一紙“處理通報(bào)”卻飄然而至。
據(jù)熟悉情況的一位業(yè)內(nèi)人士透露，茅臺(tái)在上述通報(bào)里明確表示，吉林白山方大商貿(mào)有限公司存在低價(jià)竄貨、跨區(qū)銷售53度、43度茅臺(tái)酒的行為�！懊┡_(tái)對(duì)這家公司停止執(zhí)行了上述兩款產(chǎn)品的合同計(jì)劃�！边@位業(yè)內(nèi)人士說，茅臺(tái)不但為此分別扣減其30%的保證金，還扣掉了白山方大公司2013年53度、43度茅臺(tái)酒各30%的合同計(jì)劃。
在茅臺(tái)酒“一酒難求”的年頭，業(yè)內(nèi)認(rèn)為給合同計(jì)劃就形同把利潤直接塞到了經(jīng)銷商口袋里一樣。即使在今日看來，扣減年度三成的量也算是相當(dāng)“嚴(yán)厲的處罰”。這位業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)，在元旦、春節(jié)期間，茅臺(tái)還將加大對(duì)低價(jià)竄貨的“查處力度”。
幕后：春節(jié)期間價(jià)格堅(jiān)挺不住將影響全年價(jià)格
是什么讓茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商“動(dòng)了真格”？從表面看茅臺(tái)的業(yè)績依然光鮮，董事長袁仁國對(duì)外形容，2012 年是茅臺(tái)14 年來跨越式“ 增長”的一年。據(jù)了解，去年1 至11 月，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長44.97%；利潤總額同比增長51.51%。
但是，在12月底對(duì)經(jīng)銷商大會(huì)上的談話中，袁仁國警告：“現(xiàn)在價(jià)格穩(wěn)定不了，一定會(huì)影響春節(jié)的價(jià)格，如果春節(jié)價(jià)格穩(wěn)定不了就會(huì)影響茅臺(tái)酒來年全年的價(jià)格�！彼鞔_表示，經(jīng)銷商必須堅(jiān)挺茅臺(tái)價(jià)格，誰擾亂價(jià)格就取消誰，一旦發(fā)現(xiàn)情況，不管任何原因立刻取締，所在大區(qū)域負(fù)責(zé)人也要降職、貶職處理。
昨日，一位接近茅臺(tái)高層的人士告訴本報(bào)記者，貴州茅臺(tái)一位副總最近也在內(nèi)部表示，管理層深刻地感受到2012年以來，白酒行業(yè)在“黃金十年”的高速發(fā)展之后，形勢已經(jīng)悄然發(fā)生變化。
“特別是面臨國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模急速擴(kuò)張帶來的產(chǎn)能過剩。此外多重考驗(yàn)也讓白酒行業(yè)周期已經(jīng)如期而至�！边@位副總感嘆道：“投資者、消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)信心的相對(duì)下降是積極應(yīng)對(duì)的首要工作。”
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，高端白酒市場前期爆炒過度、對(duì)“三公消費(fèi)”的限制以及白酒過度供應(yīng)，均引爆了這個(gè)白酒消費(fèi)的“寒冬”，茅臺(tái)酒作為行業(yè)標(biāo)桿首當(dāng)其沖。從去年初的 品討論、“茅臺(tái)與拉菲”的爭議，到近日的白酒塑化劑風(fēng)波，茅臺(tái)充分感受到“木秀于林”的沖擊。
“一切都要在掌控當(dāng)中。”上述人士說，過慣了“好日子”的茅臺(tái)經(jīng)銷商儼然成了這輪“風(fēng)暴”的重點(diǎn)。
根據(jù)上述茅臺(tái)副總的講法，部分經(jīng)銷商互不服氣，相互拆臺(tái)，制造矛盾，更有少數(shù)經(jīng)銷商除了利用茅臺(tái)賺錢之外，根本不把茅臺(tái)的制度和形象放在眼里�！拔覀儾灰瞿懶」�，更痛恨逃兵�！边@位副總還放出狠話表示，對(duì)那些不顧大局的“不良分子”，茅臺(tái)會(huì)把他們“堅(jiān)決清除”出隊(duì)伍。
思考：
“限低價(jià)”效果或難達(dá)到預(yù)期
供應(yīng)量才是決定價(jià)格關(guān)鍵
事實(shí)上，貴州當(dāng)?shù)貙?duì)茅臺(tái)等“黔酒”代表寄予厚望。2011年4月，貴州省委省政府召開支持茅臺(tái)酒廠加快發(fā)展的專題會(huì)議，表示要拿出“十足的信心和強(qiáng)有力的措施”，用5至10年時(shí)間，把茅臺(tái)酒打造成“世界蒸餾酒 ”。
“從主管部門的角度看，他們對(duì)茅臺(tái)的快速增長提出了更高要求�！辟Y深白酒行業(yè)專家鐵犁說。據(jù)悉，今年初貴州又制定了“大茅臺(tái)集團(tuán)”千億計(jì)劃，茅臺(tái)高層其后放言，稱爭取在2017年提前3年實(shí)現(xiàn)這一收入目標(biāo)——這意味著茅臺(tái)產(chǎn)品的投放規(guī)模勢必放量增長。
為了保住高速增長的業(yè)績，在供應(yīng)量上，根據(jù)貴州茅臺(tái)2011年度股東大會(huì)審議通過的《董事會(huì)2011年工作報(bào)告》，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量計(jì)劃到2015年達(dá)到4.5萬噸；而在價(jià)格上，貴州茅臺(tái)從去年9月1日起上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格，幅度約為20%～30%，這也是時(shí)隔近兩年后再度提價(jià)。
上月底，為了維護(hù)價(jià)格體系，茅臺(tái)對(duì)53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)限定不能低于1519元/瓶。茅臺(tái)方面早前對(duì)經(jīng)銷商指出，低價(jià)竄貨有可能將公司拖進(jìn)競相殺價(jià)的惡性循環(huán)，因此對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行查處是“不得已而為之”的手段。
鐵犁說，一年之前茅臺(tái)出臺(tái)“限價(jià)令”意圖限高價(jià)，但是從效果看不能算讓人滿意；現(xiàn)在出臺(tái)“限低價(jià)”，相信結(jié)果類似。“限低價(jià)措施只能減緩價(jià)格下降的速度，供應(yīng)量才是決定價(jià)格的關(guān)鍵�！�
昨日，在記者截稿前，有不愿具名的茅臺(tái)經(jīng)銷商說，茅臺(tái)方面告訴他們，2013年的投放量還將“適當(dāng)?shù)卦黾印�，不過新增加的茅臺(tái)酒指標(biāo)將等今年一季度對(duì)市場、經(jīng)銷商進(jìn)行全面調(diào)查考核后再做增量補(bǔ)充；茅臺(tái)方面也下令，要確保2013年度實(shí)現(xiàn)“開門紅”。
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