隨著手游市場(chǎng)的增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商數(shù)量和手游數(shù)量都迅速飆升，使得新游戲獲得曝光率越來(lái)越難，開(kāi)發(fā)商成本水漲船高。不過(guò)，雖然用戶購(gòu)買可以獲得更多的玩家，帶來(lái)更多的收入機(jī)會(huì)，但同時(shí)必須考慮的是用戶LTV，如果投入的購(gòu)買成本大于LTV，那就意味著開(kāi)發(fā)商會(huì)虧損，游戲業(yè)務(wù)就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。不過(guò)，LTV其實(shí)并沒(méi)有看上去的那么簡(jiǎn)單。
運(yùn)用LTV關(guān)注產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)
LTV在游戲數(shù)據(jù)分析中用于衡量一個(gè)新玩家的價(jià)值。LTV經(jīng)常被與新玩家導(dǎo)入成本CP*進(jìn)行比較。一般情況下，會(huì)假定一個(gè)用戶的生命周期為三個(gè)月，也就是180天。玩家導(dǎo)入成本CP*一般有一下幾種情況：CPI(每安裝成本)、CPC(每點(diǎn)擊成本)、CPA(每激活成本)。一般認(rèn)為，當(dāng)用戶的LTV大于CPI成本時(shí)，這樣的渠道投放才有價(jià)值。
eCPI(有效安裝成本)是指所有用戶獲取成本除以獲取用戶數(shù)量，采用明智的用戶獲取策略有助于降低這一成本。大致來(lái)看，如果你的eCPI低于ARPU值，那么游戲就有望實(shí)現(xiàn)盈利，但在實(shí)際上，LTV必須大于eCPM才算是一次會(huì)盈利的市場(chǎng)活動(dòng)。
使用這個(gè)指標(biāo)是因?yàn)樗芨行У挠?jì)算單個(gè)用戶的獲取成本，并衡量用戶獲取活動(dòng)的有效性。
全面看待LTV
構(gòu)建LTV對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，部分原因歸結(jié)于游戲開(kāi)發(fā)商只看到了LTV的部分構(gòu)成因素。許多業(yè)界知名的游戲公司正在多方衡量投入預(yù)算的價(jià)值。
游戲開(kāi)發(fā)者為何如此看重LTV?這其中原因很多。LTV是衡量和預(yù)測(cè)每位用戶對(duì)游戲產(chǎn)生價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)，游戲開(kāi)發(fā)者可通過(guò)這些數(shù)據(jù)決定后期對(duì)游戲的投入。計(jì)算用戶終生價(jià)值的方式數(shù)不勝數(shù)，對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常復(fù)雜的歷程。
游戲開(kāi)發(fā)者需要周全的考慮到所有影響LTV的因素。這其中包括應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(IAPs),每位用戶的廣告收益甚至是玩家推薦。這其中的原因絕非你想象的那么簡(jiǎn)單。當(dāng)你在LTV的大背景下考慮廣告收益時(shí)，你將能夠通過(guò)高CPI(Cost per installation)更早變現(xiàn)。
如果你有很多款游戲，交叉推廣是能夠推動(dòng)玩家參與到多個(gè)游戲的最行之有效的方式，它同時(shí)還能提高品牌的知名度。交叉推廣是一種降低UA成本和增加玩家LTV的有效方式。
不同階段計(jì)算LTV的方法
設(shè)計(jì)階段的“原始”LTV計(jì)算：游戲發(fā)布之前是沒(méi)有真實(shí)數(shù)據(jù)的，只要一些假設(shè)數(shù)據(jù)即可。因此，你需要使用“原始”的計(jì)算方法，即簡(jiǎn)單地將ARPDAU乘以單個(gè)用戶的預(yù)期生命時(shí)間即可。
試運(yùn)營(yíng)階段需要建造用戶留存模型：在試運(yùn)營(yíng)階段，你需要一個(gè)不同的方式。此階段的情況已經(jīng)變了，因?yàn)槟阋呀?jīng)有了關(guān)于游戲留存率和付費(fèi)情況的數(shù)據(jù)。具體需要ARPDAU和至少下列的留存率數(shù)據(jù)：次日、7日、14日和30日。建造留存率模型是一個(gè)復(fù)雜的數(shù)學(xué)測(cè)試，它需要用到統(tǒng)計(jì)回歸、對(duì)數(shù)函數(shù)和積分運(yùn)算。
市場(chǎng)推廣階段的細(xì)分LTV計(jì)算：當(dāng)你的游戲準(zhǔn)備問(wèn)世時(shí)，你將會(huì)對(duì)于終身價(jià)值的計(jì)算有新的需求。此階段與廣告投放和用戶獲取有關(guān)，目標(biāo)就是讓LTV高于CPI。但并不是所有用戶都要滿足這個(gè)條件，只要找到某些指定的細(xì)分用戶滿足即可。當(dāng)你找到這些細(xì)分，就可以“有的放矢”地加大投放力度。之前的LTV計(jì)算方法都是基于一個(gè)全新產(chǎn)品的假設(shè)，歷史數(shù)據(jù)是有限的。當(dāng)來(lái)到市場(chǎng)投放的階段，產(chǎn)品數(shù)據(jù)應(yīng)該在其中一個(gè)細(xì)分群體積累了6個(gè)月(一般指自然量)�；诂F(xiàn)有細(xì)分群體的數(shù)據(jù)，就可以預(yù)估新的細(xì)分的LTV值。這個(gè)對(duì)于新用戶的計(jì)算方法需要對(duì)比前7天的新用戶和現(xiàn)存用戶基礎(chǔ)，然后將同樣的比率應(yīng)用于現(xiàn)有的LTV。
高級(jí)LTV細(xì)分計(jì)算：假設(shè)有180天的數(shù)據(jù)，而這有時(shí)候是不可能的。這時(shí)從現(xiàn)有細(xì)分的90天數(shù)據(jù)來(lái)建立現(xiàn)有細(xì)分的180天LTV模型，然后利用相同的比率方法來(lái)計(jì)算新細(xì)分的LTV。這個(gè)計(jì)算方法的數(shù)據(jù)來(lái)自現(xiàn)有細(xì)分(如自然流量)來(lái)調(diào)整最初90天的模型，并利用模型功能來(lái)預(yù)估第90天到第180天的生命值。
小結(jié)：
您可以通過(guò)不同的方式對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行構(gòu)建、測(cè)試和追蹤。數(shù)據(jù)分析可謂是邁向成功的關(guān)鍵一步。通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估您的創(chuàng)意、利潤(rùn)率以及用戶終身價(jià)值。一旦您正確的使用了數(shù)據(jù)，您的成功將指日可待。
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